Ayer escribí sobre cómo las vallas publicitarias promocionales de Volkswagen para la última versión de su popular Beetle proclamaron: "¡Es un niño!", En referencia al nuevo diseño de su Beetle 2012. El sexo del escarabajo se debió en parte a la "sonrisa" que luce el automóvil. Entonces, ¿es más probable que compre el automóvil según su sonrisa? Bueno, podría depender de si la sonrisa es una sonrisa de Duchenne.
Imagine que está viendo su evento deportivo favorito cuando se divierten para comerciales. Curiosamente, observa que el mismo anuncio de pasta de dientes se muestra dos veces seguidas; sin embargo, hay una diferencia muy pequeña. En el primer anuncio, la actriz que vende la pasta de dientes sonríe levemente al final del anuncio; mientras que, durante el segundo anuncio, la actriz muestra una gran sonrisa de dientes. ¿Qué anuncio televisivo puede cambiar tus hábitos de compra? Un equipo de investigación de la Universidad Central de Washington hizo esa pregunta exacta.
Scanlon y Polage crearon algunos anuncios gráficos y les pidieron opiniones a los estudiantes. Los participantes vieron tanto una modelo genuinamente sonriente (es decir, una sonrisa Duchenne que es "la sonrisa verdadera" porque la gente no puede fingir) y una modelo sin una sonrisa Duchenne.
Entonces, ¿el tipo de sonrisa importa en un anuncio? ¡Sí! Cuando el modelo mostraba una sonrisa de Duchenne, los participantes estaban más dispuestos a comprar y pagar precios más altos por ese producto. Además, estos resultados fueron consistentes tanto para productos costosos (por ejemplo, una computadora portátil) como de bajo costo (por ejemplo, un sándwich). Los investigadores concluyeron que ver un anuncio donde la modelo tenía una sonrisa de Duchenne preparaba a las personas con una respuesta emocional positiva, que se filtraba al producto.
¿Por qué importan estos resultados? Bueno, este tipo de "cebado" sutil sucede todo el tiempo. Este estudio demuestra que pequeños cambios en la forma en que una persona sonríe pueden tener un impacto en la forma en que gasta su dinero. Si bien no hay nada de malo en gastar más dinero en pasta de dientes debido al modelo del anuncio, no sería una mala idea detenerse y considerar qué está influyendo en su comportamiento de compra. Después de todo, los especialistas en marketing saben qué le hará gastar más dinero, usted también debería hacerlo.
¿Cómo puede saber dónde se encuentra en el juego del consumismo? En BeyondThePurchase.Org estamos investigando la conexión entre los hábitos de gasto, la felicidad y los valores de las personas. Para obtener más información acerca de cómo su personalidad y la medida en que los valores de su familia y amigos influyen en sus gastos, lo alentamos a que primero inicie sesión o se registre con Más allá de la compra y luego tome la Escala de valores materialistas y la Susceptibilidad del consumidor para Escala de Influencia Interpersonal. Creemos que puede aprender mucho sobre cómo se relaciona con el dinero, el gasto y su círculo social. Los resultados pueden ser sorprendentes.
Natalia Kominiarczuk, MA, asistente de investigación voluntaria en el Laboratorio de Personalidad y Bienestar en San Francisco State University, contribuyó a esta entrada.
