El psicólogo social Robert Cialdini es un experto en comunicaciones manipulativas (1). Sin embargo, él fue el primero en admitir que era más vulnerable que la mayoría. Él era el hombre que aceptaba la rosa "libre" de un miembro de un culto cuando se le abordaba en la calle.
Cialdini reconoció que la clave de las estrategias de mayor influencia es hacer que las personas se sientan bien haciendo lo que usted quiere que hagan. Él describe una capacidad humana aterradora para aceptar, obedecer, aceptar afirmaciones religiosas absurdas y evitar el razonamiento y el pensamiento crítico.
Cualquiera que se detenga para darle al hombre de la esquina con el letrero "Sin hogar: trabajará para obtener comida" cinco dólares probablemente se sienta bien al ayudar a los indigentes. Se sentirían menos bien si se dieran cuenta de que el hombre con el letrero ganaba más del manejo del pan que del trabajo.
El mundo moderno está lleno de oportunidades para ser tentado por los embaucadores de confianza y la mayoría de ellos no están trabajando en las calles. ¿Has sucumbido? Permítanme enumerar algunas de las formas en que podría haber sucedido, ya sea que lo supieran o no.
Usted puede ser un tonto si …
Hay una gran variedad de tácticas para sentirse bien desplegadas por los practicantes de influencia. Uno de los más frecuentes es el regalo / muestra gratis. Es un axioma del marketing que no hay verdaderos obsequios. Una de las razones es que la mayoría de las personas tiene un sentido de equidad fuertemente desarrollado. Eso significa que cuando acepta un regalo, incurre en una obligación psicológica de pagar. Eso a menudo significa comprar algo que no necesita.
De lo contrario, los obsequios pueden devolverse al ceder información personal hasta números de tarjetas de crédito. Tome la versión de prueba gratuita de un mes ofrecida por Netflix. Esto es gratis solo en un sentido monetario. Se compra al ceder información personal que es mucho más valiosa para Netflix que el acceso gratuito de un mes. Después de todo, el acceso les cuesta prácticamente nada. Sin embargo, la información se puede convertir en una suscripción a largo plazo por valor de cientos de dólares.
Los obsequios no siempre son concretos, como las muestras de alimentos que se entregan en los supermercados, o de valor monetario, como una suscripción. Pueden ser sociales. Hay una razón por la que los vendedores a menudo son seleccionados por su atractivo físico. Las personas atractivas aumentan la confianza y la felicidad de las personas con las que interactúan. Su obsequio es atractivo sexual. El sexo se vende porque es agradable. Cuando las personas se sienten optimistas, es más probable que hagan compras, incluso grandes e impulsivas.
La manipulación de la belleza en la publicidad es tan obvia que apenas vale la pena mencionarla. Sin embargo, hay arrugas intrigantes. Una es que los modelos utilizados para vender automóviles de lujo suelen ser mujeres jóvenes y sexys, aunque muchos de los clientes son hombres de mediana edad. La implicación es que en este automóvil el hombre atraerá a mujeres sexys (2).
Tales anuncios fueron creados por el psicólogo conductista deshonrado John B. Watson, quien se inspiró en el trabajo de Pavlov con perros salivadores. La idea es que si el auto de lujo se combina con la mujer sexy en repetidas ocasiones, el automóvil provocará la misma emoción que la mujer.
¡Tanto para los hombres sexualmente salivantes! ¿Qué tienen esos anuncios para las mujeres que están comprando más y más automóviles de lujo? Es probable que las mujeres se identifiquen con las mujeres hermosas y obtengan una especie de impulso como si ellas mismas fueran atractivas. De lo contrario, sería difícil explicar por qué los anuncios en las revistas para mujeres contienen tantas mujeres hermosas. Si los hombres están convencidos de que el producto los convertirá en amantes bonitos, las mujeres están convencidas de que el producto los hará muy deseables. Puede ser una falsa promesa, pero la mayoría de la gente se deja influenciar por la publicidad sexual sin siquiera darse cuenta (2).
La publicidad explota el atractivo sexual de los cuerpos de las mujeres y estos aparecen con más frecuencia que los cuerpos de los hombres (3). Los anunciantes también están sintonizados con mensajes refinados transmitidos por la forma del cuerpo femenino. Los modelos que se venden a mujeres son, en su mayoría, esbeltos y evidentemente satisfacen el deseo femenino de perder peso (2). Los modelos que venden a los hombres son generalmente más curvilíneos. Los comerciales de cerveza dirigidos a hombres comparativamente de bajos ingresos presentan mujeres de pechos grandes (3) que se cree que atraen a este grupo demográfico, por ejemplo.
Entonces, todos somos unos tontos de una manera u otra, y nos permitimos aceptar como afirmaciones de hechos que nos hacen sentir bien incluso cuando reconocemos que son engañosos o incorrectos. Solo porque nos resistimos a los fraudes obvios, como los correos electrónicos que prometen enviar dinero a nuestras cuentas, de todos modos nos arrebatan.
1. Cialdini, RB (1988). Influencia: Ciencia y práctica. Glenview, IL: Scott Foresman / Little.
2. Reichert, T. (2003). Sexo en publicidad: perspectivas sobre el atractivo erótico. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
3. Lijima Hall, CC, y Crum, MJ (1994). Las mujeres y los "ismos corporales" en los comerciales de televisión sobre cerveza. Sex Roles, 31, 329-337.
