Este es tu cerebro … sobre campañas antidrogas

"Este es tu cerebro en drogas". ¿Alguna pregunta? "Para cualquiera que haya visto la televisión a fines de la década de 1980, esa frase debería traer recuerdos de un huevo en una sartén. Cuando era niño, ese comercial antidrogas era, si no poderoso, al menos memorable. Realmente no entendía cómo mi cerebro sería algo así como un huevo frito, pero ciertamente recibí el mensaje de que las drogas no eran buenas para mí.

Hoy en día, los anuncios antitabaco están llenos de personajes de dibujos animados y sing-a-longs, parte de los esfuerzos irónicos de la campaña publicitaria Sunny Side of truth. Recientemente, estaba viendo uno de estos anuncios de televisión y me encontré tarareando la canción "The Magical Amount", que sugiere satíricamente que las compañías tabacaleras han manipulado el nivel de nicotina en los cigarrillos en la medida en que seas adicto pero no tengas ningún efectos adversos para la salud. ¿Estaba pensando en esto mientras tarareé? No, para ser honesto, tenía poca conciencia del verdadero punto del comercial. Después de verlo varias veces, me sorprendió que un comercial antitabaco tratara de transmitir su mensaje a través de canciones cuyas letras comunicaran el mensaje opuesto. Como investigador de la memoria, me pregunto si el mensaje real será tan memorable como la campaña espera.

¿Qué inspiró este nuevo enfoque? ¿Qué pasó con las campañas negativas tradicionales, donde golpeas a tu oponente en los términos más claros posibles? Claro, todos estamos legítimamente molestos por las campañas políticas negativas, particularmente cuando la verdad detrás de muchos de los ataques es dudosa. Sin embargo, la investigación ha demostrado que los anuncios negativos sí funcionan. Una de las razones para esto puede ser porque las personas tienden a creer que las declaraciones repetidas son verdaderas, independientemente de su verdad real, un fenómeno conocido como efectos de verdad ilusorios. Si me dice suficientes veces que el Producto A es menos deseable de alguna manera que el Producto B, comenzaré a creerlo. A través de la repetición, esta declaración se vuelve tan familiar que eventualmente recuerdo el reclamo, pero me olvido de que el origen del mismo (Compañía B) puede no ser creíble. Incluso cuando se plantea una pregunta, como "¿mintió el senador X sobre Y?", Se puede recordar más tarde como "el senador X mintió sobre Y." Aunque las personas no éticas podrían explotar este fenómeno de memoria mediante la repetición de declaraciones falsas sobre sus competidores, ciertamente las campañas antitabaco o antidrogas, en las cuales las demandas contra el enemigo están respaldadas por evidencia científica, deberían aprovechar el hecho de que la repetición se reproduce familiaridad.

El problema es que un anuncio negativo que es confuso, o cuyo objetivo es ambiguo, puede ser peor que ningún anuncio. He visto algunos anuncios de automóviles que intentaron señalar las deficiencias de su competidor pero estaban tan mal hechos que al final de ellos no podía recordar cuál de los dos coches estaban tratando de vender. Me preocupa que los anuncios de Sunny Side of truth resulten ineficaces por este motivo. En el peor de los casos, los niños se alejan de ellos al recordar que existe una cantidad mágica de nicotina en los cigarrillos. Lo más probable es que el contexto del mensaje se olvide y que les quede una canción irritante en la cabeza. Por mucho que aprecie el enfoque novedoso que adoptan estos comerciales, la sátira detrás de los dibujos animados y las canciones puede no ser tan transparente como la imagen de las drogas convirtiendo su cerebro en un huevo frito.

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