Si bien los profesionales del marketing hablan con regularidad sobre la "personalidad de la marca", raramente perfilan marcas o productos con el rigor de las herramientas psicológicas (especialmente las que se usan para perfilar a las personas). Sin embargo, es bastante obvio que las diferentes marcas tienen diferentes reputaciones, y que solo podemos evaluar la reputación de una marca al explorar las percepciones de los consumidores.
Hace un par de décadas, los psicólogos identificaron las principales dimensiones subyacentes a la personalidad de la marca. Este trabajo, dirigido por la psicóloga estadounidense Jennifer Aaker, sugirió que las percepciones de marcas y productos se pueden clasificar de acuerdo con 5 dimensiones principales: (a) sinceridad, (b) emoción, (c) competencia, (d) sofisticación y ( e) robustez. Estudios relacionados mostraron que las elecciones de las personas son un reflejo de hasta qué punto su propia personalidad, específicamente su propia imagen o identidad, es congruente con la reputación de una marca. Por ejemplo, si te consideras sofisticado, preferirás marcas o productos más sofisticados que sus alternativas menos sofisticadas, ¡y con suerte también podrás pagarlos! Del mismo modo, si se ve a sí mismo como una persona emocionante, preferirá marcas más interesantes, y así sucesivamente. Hasta ahora, la mayoría de los estudios, y no muchos, se han centrado en los rasgos de personalidad de los "Cinco Grandes" de los consumidores (Neuroticismo, Extraversión, Apertura, Amabilidad y Conciencia), lo que plantea la cuestión de si otros aspectos de la identidad de los consumidores pueden predecir cuáles son sus marcas favoritas En nuestro último estudio, exploramos la relación entre la inteligencia emocional (EQ) de los consumidores y sus preferencias por las marcas.
Desde la publicación del best-seller 1995 de Daniel Goleman en EQ, ha habido una gran expectación dentro de la comunidad empresarial por evaluar el EQ de los empleados. Esto no es sorprendente, dado que EQ parece evaluar elementos de competencia humana que en gran medida no están relacionados con el cociente intelectual y son cruciales para facilitar el rendimiento del equipo, el comportamiento de la ciudadanía y la capacidad de mantener la calma bajo presión. Por las mismas razones, uno podría imaginar que el EQ de los consumidores influiría en sus elecciones para diferentes marcas y productos. Por ejemplo, las personas con un EQ alto tienden a ser altruistas, sinceras y optimistas; por lo tanto, uno esperaría que preferirían marcas que generalmente son percibidas como altruistas, honestas y positivas, etc. Además, dado que la personalidad de la marca consiste en atribuir características similares a las humanas a las marcas (o hacer una atribución sobre la reputación de una marca usando rasgos como los que se emplean para describir a las personas), también se podría esperar que el EQ de los consumidores influya en sus actitudes hacia las personas. Por lo tanto, nuestro último estudio también explora cómo la personalidad de las personas afecta sus preferencias para diferentes celebridades y figuras públicas; específicamente, si estas preferencias son en parte impulsadas por el nivel de congruencia entre la propia identidad de los evaluadores y la reputación de las celebridades.
Los resultados deberían ayudarnos a comprender la conexión entre las diferencias individuales y las preferencias del consumidor, así como a revelar información importante sobre la reputación de marcas de productos y marcas humanas. Si desea participar en nuestro estudio, puede completar nuestra breve encuesta y obtener comentarios instantáneos sobre sus resultados aquí.
