¿Prefieres más opciones o menos? Depende de la distancia

El atractivo de los grandes minoristas siempre ha sido un misterio para mí. En las raras ocasiones en que tengo que ir a un lugar como Bed, Bath y Beyond , a menudo me resulta frustrante. No hace mucho tiempo, tuve que comprar una nueva cafetera, y luché entre la multitud en el estacionamiento hacia la tienda. Desde allí, me paré frente a la pared de cafeteras, luchando por decidir cuál de las muchas opciones sería la mejor. Había tantas opciones, que no estoy del todo seguro de haber obtenido la mejor.

Entonces, ¿por qué estas tiendas están tan llenas?

Aquí hay una compensación interesante en el trabajo. Por un lado, la gente quiere tener muchas opciones. Eso les da la sensación de que su elección no está para nada limitada. Por otro lado, a medida que aumenta el número de opciones, la elección se vuelve más difícil de hacer, y eso puede dificultar saber si ha tomado una buena decisión.

Un artículo interesante en la edición de diciembre de 2012 de la Revista de investigación del consumidor por Joseph Goodman y Selin Malkoc examinó cómo las personas resuelven este intercambio. Encuentran que las preferencias para el tamaño de un conjunto de opciones dependen de la distancia a la elección.

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Mucho trabajo, comenzando con los estudios de Yaacov Trope y Nira Liberman, han explorado las influencias de la distancia en el pensamiento. Este trabajo sugiere que a medida que un evento se acerca al espacio o al tiempo, la gente lo piensa más específicamente. Cuando ese evento avanza en el espacio o el tiempo, la gente lo piensa de manera más abstracta.

En el caso de las elecciones, pensar más específicamente tiene dos efectos. Por un lado, cuando piensas específicamente en una elección, cada una de las opciones se siente distinta. Las propiedades individuales de un conjunto de cafeteras, por ejemplo, se vuelven importantes. Por lo tanto, pensar específicamente puede hacer que desee un conjunto más grande de opciones. Cuando piensas en la elección de forma abstracta, todas las opciones parecen más similares, por lo que el tamaño del conjunto de opciones se vuelve menos importante.

Sin embargo, pensar específicamente también puede dejar en claro qué tan difícil es elegir entre un gran conjunto de opciones. Esta dificultad de elección es menos prominente cuando se piensa de manera abstracta.

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Los investigadores encontraron que la distancia puede tener ambas influencias en la forma en que las personas evalúan conjuntos de opciones.

En la mayoría de los casos normales, las personas no están tan centradas en qué tan difícil será hacer una elección. En esas situaciones, disminuir la distancia a una elección hace que las personas piensen acerca de las opciones como distintas.

En un estudio, se les dijo a los estudiantes universitarios acerca de dos restaurantes que se estaban abriendo. Se les iba a ofrecer un certificado de regalo válido para un plato libre el día que se abrió el restaurante. Tuvieron que elegir el restaurante que querían probar. Los participantes vieron los menús para cada restaurante. Un restaurante tenía muchas opciones (14), mientras que el otro solo tenía algunas (7). A algunos participantes se les dijo que el restaurante abriría ese día (casi a tiempo), mientras que a otros participantes se les dijo que el restaurante abriría en cinco meses (en el tiempo).

Cuando los participantes tomaron la decisión de abrir un restaurante ese día, escogieron el restaurante con la selección más grande el 63% del tiempo. Cuando estaban seleccionando un restaurante que se estaba abriendo en cinco meses, escogieron el que tenía el surtido más grande solo el 46% del tiempo.

En otro estudio, se les dijo a los participantes que imaginasen que estaban planeando una cena para amigos que estaba teniendo lugar al día siguiente o varios meses después. Descubrieron que su licuadora se había roto y que necesitaban una nueva antes de la fiesta. En este caso, tuvieron la opción de elegir entre dos tiendas, una de las cuales tenía un surtido más grande (18 mezcladores) que la otra (6 mezcladores). La gente vio descripciones de los mezcladores, que fueron diseñados para tener la misma calidad. También se les pidió a los participantes que revisaran el conjunto y calificaran qué tan similares pensaban que era el conjunto de licuadoras.

Al igual que en el estudio anterior, los participantes eran más propensos a seleccionar la tienda con el surtido más grande cuando iban de compras ese día que cuando iban de compras en varios meses. Además, las personas percibieron que el conjunto completo de licuadoras era menos similar cuando iban de compras ese día que cuando iban de compras en varios meses. Esta combinación de resultados muestra que las personas ven los artículos como más únicos cuando están cerca del evento que cuando están lejos de él.

Otro estudio de esta serie examinó el caso en el que las personas también se centraban en la dificultad de tomar una decisión. Este estudio fue similar al que acabo de describir, excepto que a algunas personas también se les dijo que evaluar cada licuadora en la tienda tomaría entre 3 y 5 minutos. Esa información dejó en claro que la evaluación de un surtido más grande tomaría mucho más tiempo que la evaluación de uno más pequeño.

En este estudio, los participantes que no se centraron en la dificultad de hacer una elección mostraron el mismo patrón que los estudios previos. Preferían la tienda con el surtido más grande cuando tomaban la decisión ese día que cuando lo hacían en varios meses. Sin embargo, cuando las personas se centraron en la dificultad de hacer una elección, el patrón se volteó. Ahora, estaban más interesados ​​en la tienda con el surtido más pequeño cuando tomaban la decisión de inmediato y en la tienda con el surtido más grande cuando tomaban la decisión en varios meses.

En última instancia, ambos factores deben desempeñar un papel al hacer una elección. En los casos donde es crítico que encuentre una opción que se ajuste perfectamente a sus necesidades, es bueno tener una gran variedad (siempre y cuando tenga el tiempo y la capacidad de evaluar todos los elementos). La mayoría de las veces, sin embargo, probablemente necesite algo que sea lo suficientemente bueno. En esos casos, podría ser mejor encontrar una tienda con un número menor de opciones de alta calidad.

Finalmente, recuerde que pensará diferente sobre el valor de tener muchas opciones dependiendo de qué tan lejos esté de usted. Téngalo en cuenta cuando decida dónde comprar.

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