La psicología de los programas de lealtad

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Como profesor, termino viajando bastante. Asisto a conferencias, ofrezco charlas en otras universidades y consulto a empresas que están interesadas en aprender más sobre la forma en que las personas piensan. El mercado de viajes es competitivo, y muchas compañías en la industria de viajes compiten por mi lealtad usando programas diseñados para darme recompensas, cuanto más uso esa compañía. El más familiar de estos tipos de programas son los programas de viajero frecuente en los que puede acumular millas que pueden traducirse en vuelos gratuitos, ascensos de categoría y abordaje temprano de vuelos.

Los programas efectivos de lealtad son una gran ganancia para las empresas. Estoy seguro de que he pagado más por algunos vuelos que he tomado solo para seguir con una aerolínea en lugar de distribuir mis dólares de viaje a una variedad de aerolíneas.

Desde el punto de vista del consumidor, es menos claro si estos programas son un beneficio. Hay muchas bases para tomar una decisión sobre algo así como viajar en avión. Muchos consumidores van a sitios de viajes con descuento como Orbitz y seleccionan el vuelo más barato de un lugar a otro. Los programas de lealtad enfocan a los consumidores en la perspectiva de vuelos gratuitos y comodidades.

Debido a que puede pagar más por algunos vuelos en esa aerolínea con el fin de mantenerse con el transportista en particular, es posible que pague más por esas comodidades simples de las que estaría dispuesto a pagar si se le ofrecieran directamente. Es decir, es posible que no pague $ 40 por la oportunidad de abordar temprano si se le ofreció al momento del check-in, pero podría pagar $ 40 más por un vuelo en una aerolínea donde su membresía del club de lealtad le permite abordar temprano.

¿Qué te hace pensar que un programa de lealtad vale la pena? Obviamente, parte de eso tiene que ver con lo que se ofrece. Si las recompensas no son tan atractivas, pocas personas se quedarán con una empresa solo para conseguirlas.

Sin embargo, resulta que la forma en que se te otorgan los puntos en el programa también importa. Rajesh Bagchi y Xingbo Li realizaron un estudio interesante en un documento programado para la edición de febrero de 2011 del Journal of Consumer Research . Como señalan, muchos programas de lealtad le dan una cantidad de puntos por cada compra. Por ejemplo, algunos hoteles le dan 10 puntos por cada dólar que gasta. Entonces puede necesitar 7500 puntos para obtener una noche gratis en una habitación. Otra cadena de hoteles podría otorgarle 1 punto por cada dólar y exigirle que obtenga 750 puntos para ganar una estadía gratis.

¿Cual es mejor?

Para explorar este tema, los autores tenían personas en una situación de laboratorio que ordenan una serie de comidas de un restaurante en el transcurso de un estudio. El restaurante pagó alrededor de 10 puntos por dólar o alrededor de 1 punto por dólar. Si recibieran 10 puntos por dólar, entonces una recompensa exigía 1000 puntos, y si se les daba 1 punto por cada dólar, entonces una recompensa requería 100 puntos. Entonces, los programas se configuraron de la misma manera.

Descubrieron que cuando las personas acababan de comenzar a usar el programa (después de solo 2 comidas en las que estaban un 20% del camino hacia su meta), la cantidad de puntos asignados a las comidas no importaba. Sin embargo, cuando llegaron al 80% del camino hacia la comida, la gente estaba más satisfecha con el programa de lealtad y era más probable que quisieran recomendarlo a otras personas cuando se les dio una gran cantidad de puntos (y por lo tanto se habían acumulado). 800 puntos hacia los 1000 necesarios para una recompensa) que cuando se les dio una pequeña cantidad de puntos (por lo que acumularon 80 puntos hacia los 100 necesarios para obtener una recompensa).

Los autores de este estudio encontraron algunas ventajas para los programas que usan valores pequeños de puntos, pero esas ventajas no parecen relevantes para la forma en que se construyen la mayoría de los programas de lealtad, por lo que no describiré esas condiciones aquí.

Es importante recordar que las empresas desean que desarrolles hábitos que las incluyan. En los viajes, las aerolíneas quieren que tenga el hábito de volar esa aerolínea. Las cadenas hoteleras quieren que desarrolles un hábito para usar ese hotel. Si las recompensas valen la posibilidad de que a veces pagues más por ellas, los programas de lealtad también pueden ser buenos para ti. Pero, si su hábito le hará pagar más por esos beneficios de lo que lo haría de otra manera, entonces no son un buen negocio.

Finalmente, solo porque hayas recogido una gran cantidad de puntos en un programa no significa que estés necesariamente tan cerca de obtener una recompensa. Si vas a usar un programa de lealtad, concéntrate en cuánto más tienes que gastar para obtener una recompensa y no en la cantidad total de puntos que has acumulado hasta ahora.

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