El otoño pasado, tuve el honor de asistir a una reunión en la Casa Blanca, organizada por la Primera Dama Michelle Obama. La convocatoria reunió a unos 100 líderes de la comunidad de salud pública y empresas de alimentos y medios para iniciar un debate en curso sobre cómo abordar los efectos nocivos de la comercialización de alimentos no saludables en los niños. Según la señora Obama, "el objetivo aquí es empoderar a los padres en lugar de socavarlos a medida que tratan de tomar decisiones más saludables para sus familias".
En su llamamiento a los líderes de la industria para comercializar de manera responsable a los niños, la Primera Dama elogió su creatividad y recursos, "y afortunadamente usted tiene todo lo necesario para hacerlo porque a través de la magia del marketing y la publicidad, todos ustedes, más que nadie , tienen el poder de dar forma a los gustos y deseos de nuestros niños ".
Pero los líderes de la industria no quieren tomar el crédito públicamente para dar forma a los gustos y deseos de los niños. Constantemente escuchamos el mismo mensaje en nuestras discusiones con los ejecutivos de la industria alimentaria, "Respondemos solo a la demanda del consumidor. Si los padres no quisieran que sus hijos comieran estos productos, deberían aprender cómo decir "no".
Pero no tiene sentido comercial para las compañías de alimentos y bebidas gastar $ 1.8 mil millones cada año en mercadotecnia dirigida específicamente a niños y adolescentes si honestamente creen que los padres toman todas las decisiones sobre alimentos para sus hijos. Y es hipócrita culpar a los padres por tomar malas decisiones cuando aprovechan sus enormes recursos de mercadotecnia dirigidos a los niños específicamente para evitar a la "madre guardián" (en palabras de los especialistas en marketing). Tácticas como agregar vitamina C a paletas heladas o afirmaciones de que los rollups de fruta están hechos con "fruta real" -sin mencionar el jarabe de maíz, el jarabe de maíz seco y el azúcar también en el producto- están diseñados para hacer que las madres se sientan bien al comprar estos productos cuando sus hijos los piden.
A menudo escuchamos otro argumento común sobre por qué las empresas de alimentos y medios no tienen que asumir la responsabilidad de sus prácticas de marketing dirigidas a los niños: "Si los padres no quieren que sus hijos vean publicidad de alimentos, no deben dejarlos sentados frente a ellos". el televisor o la computadora por horas. ¡Envíelos afuera para jugar en su lugar! "
Las empresas pueden salirse con la suya con estos argumentos porque los padres son un objetivo fácil. La mayoría de los estadounidenses, incluida la mayoría de los padres, creen que los padres son responsables de proteger a sus hijos de influencias dañinas en los medios.
Para ilustrar cuán difícil sería para los padres evitar que sus hijos vean mensajes de mercadotecnia para comida rápida y deseen los productos no saludables que impulsan, el equipo de comunicaciones de Rudd Center creó un video inteligente.
Hemos recibido muchos comentarios positivos sobre el video, pero estaba intrigado por la respuesta de un espectador: "Simplemente enséñeles a los niños por qué la publicidad es mala, y cualquiera que intente obtener ganancias tiene un motivo para mentirle y explotarlo". Luego puede dejarles ver cualquier anuncio tanto como quiera (énfasis agregado) ".
Este punto de vista ejemplifica las primeras teorías del desarrollo del consumidor -primero propuestas por Ward, Wackman y Wartella en la década de 1970- cuando las empresas comenzaron a dirigir la publicidad a los niños. Estas teorías postulan que una vez que los niños entienden la intención persuasiva de la publicidad, poseen un "filtro cognitivo" para protegerlos de la influencia no deseada.
Esta creencia de que los niños pueden ser "inoculados" contra los efectos de la publicidad es la base para enseñar alfabetización mediática en las escuelas. Nadie discutiría que enseñar a los niños que la publicidad a veces trata de explotar e incluso mentirles a los consumidores sería algo malo. Excepto por una cosa: no hay evidencia de que la comprensión de los motivos detrás de la publicidad de alimentos realmente reduzca sus efectos sobre las preferencias alimentarias de los niños.
Muchos investigadores han tratado de demostrar que la capacitación en alfabetización mediática puede enseñar a los niños a resistir la publicidad de alimentos no saludables. Estos estudios muestran que la alfabetización mediática puede aumentar el escepticismo de los niños sobre la publicidad de alimentos. Sin embargo, investigaciones recientes también muestran que un mayor escepticismo no reduce la efectividad de la publicidad de alimentos.
Los investigadores del Rudd Center, y otros colegas que estudian el marketing de alimentos, pueden dar fe de lo difícil que es resistirse a estos mensajes. Probablemente sepamos más acerca de las tácticas y los motivos de comercialización de las compañías de alimentos que casi nadie. Tengo un MBA en marketing de la Wharton School y he trabajado como ejecutivo de marketing durante 18 años, y mis colegas y yo hemos estudiado la comercialización de alimentos para niños durante diez años. Pero al final de un día dedicado a ver anuncios de comida rápida para nuestra investigación, la mayoría de nosotros todavía tiene que luchar contra los antojos de Dairy Queen Blizzard o las papas fritas de McDonald's.
Los restaurantes de comida rápida y otras compañías de alimentos y bebidas saben mucho más sobre cómo hacer que sus productos sean imposibles de resistir que los psicólogos o defensores de la salud infantil saben cómo contrarrestar efectivamente sus apelaciones.
En el corto plazo, es un buen negocio para los anunciantes que se dirigen a los niños desviar las críticas al decir que no tienen ningún papel en dar forma a los gustos y deseos de los niños, y culpar a los padres por la mala crianza de los hijos. También les conviene apoyar iniciativas, como la alfabetización mediática y la promoción de la actividad física, que colocan la responsabilidad del individuo en resistir la influencia no deseada. Pero tampoco pueden afirmar que sus acciones respaldan los esfuerzos de la Primera Dama para empoderar a los padres y ayudarlos a criar niños sanos.
