Tendré lo que está teniendo: Sentirse excluida y comprar

Le han pedido que participe en una serie de estudios de marketing. El experimentador le dice que va a grabar un video corto, que se le mostrará a otro participante. Del mismo modo, verás su video. Después de estas presentaciones de video, participarás juntos en un estudio de marketing.

Luego, después de enviar el video para que lo vea el otro participante, el experimentador regresa a la sala y le dice que, lo siento, cuando el otro participante vio su video, decidió no participar después de todo.

¡Ay!

Bueno, el experimento no ha terminado realmente. Le conducen a otra sala donde se le pide que revise una serie de artículos de consumo que la librería está considerando almacenar. Todo lo que necesita hacer es marcar cuáles le gustaría comprar, y eso ayudará a la librería universitaria con sus compras. Entre los elementos se encuentran un bloc de notas, un bloc de notas, un paquete de bolígrafos, una revista, algunos Oreos, ducha, gel y un paquete de pulseras con el logotipo de su universidad y varios otros artículos. Entonces, ¿qué comprarías?

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Los investigadores (Nicole Mead, Roy Baumeister, Tyler Stillman, Catherine Rawn y Kathleen Vohs) plantearon la hipótesis de que cuando te sientes excluido, excluido socialmente, es mucho más probable que compres las muñequeras con el logotipo de tu universidad de lo que normalmente lo harías. ¿Por qué? Debido a que las pulseras con el logotipo de la universidad te harán sentir como si pertenecieras a algo, y después de ser desairado, tu principal prioridad es sentir que perteneces nuevamente. Y los investigadores estaban en lo correcto (lea su estudio aquí); los participantes que pensaban que habían sido abandonados por razones personales tenían más probabilidades de querer comprar artículos que demostraran su pertenencia al grupo. En un experimento diferente, cuando los participantes rechazados fueron emparejados con otra persona que reportó amar los pies de pollo, los participantes rechazados fueron significativamente más propensos a pedir patas de pollo.

¿Por qué es esto? En nuestro pasado evolutivo, ser desairado por otros podría haber significado la diferencia entre la vida y la muerte. En nuestro pasado evolutivo, ser expulsados ​​de la isla habría sido una sentencia de muerte. Estamos evolucionados para asegurarnos de que eso no ocurra, incluso si eso significa comer pies de pollo.

¿Por qué importan estos resultados? Bueno, para empezar, los investigadores también publicaron una versión del experimentador en la que se les presentó a los participantes la oportunidad (ficticia) de usar una droga ilícita en lugar de comer pies de pollo. Los participantes rechazados eran mucho más propensos a elegir la cocaína, cuando pensaban que su nueva pareja lo aprobaría.   Ser desairado puede hacer que la gente haga y compre casi cualquier cosa para sentirse mejor acerca de sus perspectivas sociales.

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El artículo al que se hace referencia más arriba se llama "La exclusión social hace que las personas usen el dinero estratégicamente al servicio de la afiliación", publicado en el Journal of Consumer Research en febrero de 2011.