¿Las redes sociales son solo un vehículo para nuevas formas de comunicación, o son prometedoras para nuevos tipos de movimientos sociales que crean un cambio social?
En un artículo del New Yorker de Malcolm Gladwell, "Pequeño cambio: por qué no se twitteará la revolución", plantea una pregunta interesante: ¿las redes sociales harán una contribución importante a los movimientos sociales y al cambio social? Al comparar las redes sociales con el movimiento por los derechos civiles, que, como movimiento social, creó un cambio social significativo, argumenta que el movimiento tenía fuertes lazos entre individuos y entre organizaciones jerárquicas, algo que el movimiento de redes sociales no hace.
Gladwell argumenta que "las plataformas de las redes sociales se basan en lazos débiles. Twitter es una forma de seguir a personas que quizás nunca hayas conocido. Facebook es una herramienta para administrar eficientemente a tus conocidos, para mantenerte al día con las personas con las que de otra manera no estarías en contacto. "Dice que hay una fortaleza en los vínculos débiles porque nuestros conocidos, no nuestros amigos, son nuestra mayor fuente de nuevas ideas e información. Gladwell argumenta que las redes sociales son efectivas para aumentar la participación al disminuir el nivel de motivación que requiere la participación; "El activismo de Facebook tiene éxito no motivando a la gente a hacer un sacrificio real, sino motivándolos a hacer las cosas que las personas hacen cuando no están lo suficientemente motivadas como para hacer un sacrificio real. "Gladwell sostiene que para hacer un cambio social sustancial necesita una jerarquía, y ese zumbido de las redes sociales no califica.
Jeremy Brecher y Brendan Smith, escribiendo en C ommon Dreams.org no están de acuerdo con la evaluación de Gladwell. Sostienen que algunos intérpretes de movimientos han identificado redes como otra forma social; redes coordinadas mediante el intercambio de información y la interacción mutua voluntaria entre los participantes. Brecher y Smith preguntan si las redes sociales pueden contribuir al proceso de formación de movimientos sociales y acción social efectiva, y argumentan afirmativamente. Dicen que los sitios web de redes sociales desempeñan un papel importante en la búsqueda y conexión de personas que comienzan a pensar y sentir cosas similares. Pueden ayudar a los participantes a profundizar su comprensión y formar perspectivas comunes, e informar un curso de acción. Sin embargo, Brecher y Smith están de acuerdo con Gladwell al decir que simplemente una gran cantidad de Tweets no puede hacer una revolución o incluso un cambio social importante, porque eso requiere la no cooperación con el status quo.
Ciertamente, hay evidencia de que las redes sociales pueden afectar los patrones de compra de los consumidores, como lo atestiguan los comentarios negativos de los consumidores sobre los productos que se propagan como reguero de pólvora en los sitios de redes sociales y que posteriormente afectan las ventas de productos. Un estudio reciente de Chadwick Martin Bailey e iModerate Research Technologies muestra que más del 50% de los fanáticos de Facebook y seguidores de Twitter dicen que es más probable que compren y recomienden que antes. El estudio de más de 1500 consumidores realizado por la firma de investigación de mercado Chadwick Martin Bailey e iModerate Research Technologies descubrió que el 60% de los fanáticos de Facebook y el 79% de los seguidores de Twitter son más propensos a recomendar esas marcas desde que se convirtieron en fanáticos o seguidores. Y un impresionante 51% de los fanáticos de Facebook y un 67% de los seguidores de Twitter tienen más probabilidades de comprar las marcas que siguen o de quienes son fanáticos. Teniendo en cuenta los más de 400 millones de usuarios de Facebook, la oportunidad es excelente para los vendedores de redes sociales.
Jennifer Aaka y Andy Smith, autores de The Dragonfly Effect , muestran cómo la tecnología de los medios sociales puede de hecho apoyar las misiones sociales. La consultora sin fines de lucro Beth Kanter ha mostrado cómo las herramientas de las redes sociales se han utilizado para crear un cambio social, incluida la ayuda a los niños en los orfanatos de Camboya. Jessica Jackley, cofundadora de Kiva.org, el sitio web de microfinanciamiento sin fines de lucro, que permite a las personas promover el desarrollo interno y romper el ciclo de la pobreza, argumenta que este tipo de esfuerzos ha revolucionado el enfoque de la filantropía a través de las redes sociales.
Así que el tiempo dirá si las redes sociales son meramente una forma tecnológicamente avanzada de comunicación social, política y comercial, o pueden convertirse en una estructura para los movimientos sociales y el cambio social.
