Cómo usar los grupos de afinidad social para involucrar a los clientes

Desde el marketing de boca en boca hasta las comunidades en línea y, por supuesto, las redes sociales , el marketing social es muy popular en la actualidad. Su idea es simple pero poderosa. Una empresa permite que sus clientes se hagan cargo e influyan en otros, realizando funciones que el departamento de marketing solía realizar.

Considere la posibilidad de una campaña de marketing de referencia de la compañía de televisión por satélite Dish TV, en la que los clientes son recompensados ​​por contratar amigos. Si refieres a un amigo, obtienes $ 50, si refieres a tres, obtienes un Xbox One. O considere un restaurante pidiendo a sus clientes que escriban una reseña positiva de Yelp para ayudar a correr la voz. Aún más interesante es la llamada "comunidad de resolución de problemas punto a punto", que es utilizada por compañías de software como Hewlett Packard y SAP. En estos foros en línea, los clientes ofrecen con entusiasmo un servicio de atención al cliente no remunerado y de alta calidad a otros clientes. Estos son todos ejemplos de mercadeo social.

La sabiduría convencional es que el marketing social requiere entusiastas incondicionales que dediquen una atención considerable a la empresa. Después de todo, a menos que los clientes sean fanáticos que publiquen con frecuencia en las salas de chat en línea de la empresa, o "me gusta" en su página de Facebook o en su cuenta de Instagram, no les interesará referir amigos, escribir reseñas o proporcionar un servicio gratuito.

En un estudio reciente realizado con un minorista en línea, los autores encontraron que los clientes que publicaban mensajes (en lugar de acechar) en una comunidad en línea y que tenían mayores conexiones sociales con otros miembros gastaban significativamente más dinero o lo que los autores llamaban "dólares sociales". , "En el minorista.

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Pero en una investigación que realicé recientemente con Sharad Borle, un colega de la facultad de mercadotecnia de la Universidad de Rice, y Siddharth Singh, profesor de mercadotecnia en la Indian School of Business, probamos el límite de esta sabiduría convencional. En lugar de grupos sociales que requieren mucho tiempo, esfuerzo y recursos, estudiamos el papel de los grupos de afiliación nominal.

¿Qué son los grupos de afiliación nominal?

Los grupos de afiliación son membresías existentes que las personas ya tienen en amplias categorías sociales de importancia personal. Estos incluyen nacionalidad, alma mater, equipo deportivo favorito, afiliación política, sexual o religiosa u otro interés. Por ejemplo, alguien que es fanático de Houston Texans es un miembro de facto del grupo de afiliación Houston Texans.

A diferencia de investigaciones previas, estudiamos los efectos de simplemente permitir que las personas se unan a una membresía de grupo de afiliación en línea "nominal" proporcionada por la compañía sobre sus comportamientos. Entonces, ¿qué es un grupo de afiliación nominal? Es un grupo de afiliación solo de nombre. (Los psicólogos sociales a veces usan el término "grupo mínimo"). Sus miembros en realidad no hacen nada juntos. No se comunican entre ellos; de hecho, ni siquiera conocen las identidades reales de los demás. Es simplemente un grupo con el que el cliente se identifica en función de sus intereses personales.

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El entorno de nuestro estudio: préstamos peer-to-peer en Kiva.org

Fuente: My Kiva.org Flyer de Ramon Kolb Licenciado en Flickr CC BY 2.0

En nuestra investigación, estudiamos los efectos de unirnos a un grupo de afiliación tan nominal en los cambios en los comportamientos de los clientes a más largo plazo. El contexto de nuestro estudio fue el comportamiento de los consumidores en Kiva.org. Actualmente, Kiva es uno de los sitios de préstamos de microcrédito peer-to-peer (P2P) más grandes del mundo. Su misión es "conectar a las personas, mediante préstamos, para aliviar la pobreza". Los préstamos de microcrédito son la práctica de otorgar pequeños préstamos sin intereses a empresarios o grupos individuales de entre los ciudadanos pobres de países en desarrollo para financiar un nuevo negocio o una expansión

Para nuestra investigación, explotamos una manipulación experimental natural que ocurrió en el sitio: Kiva introdujo grupos de afiliación que denominaron "equipos de préstamos" en agosto de 2008. Después de agosto de 2008, los prestamistas en el sitio tuvieron la oportunidad de unirse a uno o más equipos de préstamos basados en sus afiliaciones existentes. Entre los ejemplos de equipos populares de préstamos en Kiva se incluyen Kiva Christians, GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgendered), Kivans & Friends y Women Empowering Women.

En nuestro estudio, comenzamos con una muestra aleatoria de 5.000 usuarios de Kiva que se unieron al sitio en algún momento dentro del período de dos años comprendido entre enero de 2008 y diciembre de 2009. Algunas de estas personas también se unieron a un equipo de préstamos mientras que otros no lo hicieron durante el periodo de estudio. La figura adyacente muestra cuándo se unieron los prestamistas en nuestra muestra de estudio.

Fuente: Figura 1 / Singh, Dholakia, y Borle 2015

Rastreamos tres comportamientos de estos 5,000 prestamistas de Kiva durante el período de estudio de dos años:

1. La cantidad de préstamos que otorgaron cada trimestre,
2. El monto promedio en dólares por préstamo, y
3. La "propagación" de préstamos en diferentes sectores (también llamada entropía; Kiva permite a las personas prestar dinero a empresarios de diferentes sectores, como la agricultura, la manufactura, el vestido y la construcción).

Controlamos seis variables en nuestro análisis: (1) cuánto tiempo estuvo activo el prestamista en el sitio de Kiva, (2) variaciones estacionales en los préstamos, (3) tendencias temporales, (4) estado de la relación del prestamista (soltero o casado) , (5) su ocupación, y (6) su estado geográfico (que residen en los EE. UU. O en otro lugar).

Cuando consideramos los comportamientos a más largo plazo de los que se unieron a los equipos de préstamos frente a los que no lo hicieron, los resultados fueron convincentes (como lo muestra la figura a continuación).

Fuente: Figura 2 / Singh, Dholakia, & Borle, 2015

Estos resultados pueden traducirse de la siguiente manera: los prestamistas de Kiva que no se unieron a un equipo de préstamos otorgaron aproximadamente 9.3% menos de préstamos por cada trimestre que permanecieron activos. El monto por préstamo también disminuyó ligeramente, en aproximadamente un 0.3% por cada trimestre adicional en Kiva. En contraste, la membresía en un equipo de préstamos se asoció con un aumento en el comportamiento. Los prestamistas otorgaron más préstamos por trimestre en el tiempo y como también hubo un aumento en el monto por préstamo, la relación general con el monto total otorgado por trimestre fue positiva. No hubo diferencias en la distribución de préstamos entre los diferentes sectores entre los miembros del equipo de préstamos y los no miembros.

El estudio está disponible para descarga gratuita en SSRN aquí.

¿Qué pueden aprender los especialistas en marketing de este estudio?

La sabiduría convencional es que una comercialización social efectiva requiere fomentar la participación activa. Los beneficios reales se acumulan cuando el capital social se produce a través de una red densa de relaciones entre los clientes. Todo esto requiere tiempo, esfuerzo y recursos. En consecuencia, muchos especialistas en marketing han dejado de mantener comunidades en línea exclusivas para las redes sociales que requieren menos compromiso, como Facebook e Instagram.

Nuestros hallazgos sugieren algo completamente diferente. Brindan a los especialistas en marketing un método claro y convincente para aprovechar las preferencias de los consumidores por un grupo social que ya les interese, como la universidad a la que asistieron, el lugar donde crecieron, etc., para comprometerse con su propia marca.

Además, este método es simple y económico de aplicar. No se trata de interacción social en línea. Así que los moderadores de contenido o los administradores de la comunidad no son necesarios para mantener o vigilar a la comunidad. Tampoco hay necesidad de encontrar formas de animar a los miembros a participar. La membresía se concede a los clientes simplemente haciendo que hagan clic en un botón una vez y se unan a un grupo de afiliación en el sitio. Esto se puede hacer fácilmente a través de una aplicación móvil.

Nuestro estudio responde la pregunta sobre cómo involucrar a los clientes a bajo costo . Simplemente déles la oportunidad de unirse a un grupo de afiliación de su elección en su sitio o tienda y expresar su admiración por los grupos que ya admiran y aman, nada más. Los sentimientos positivos se transferirán a las marcas de la compañía y producirán clientes más comprometidos y rentables.

Enseño marketing y precios básicos a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter.