Es posible que toleramos o incluso que nos gusten más los anuncios si concuerdan con lo que realmente compraríamos y amaríamos: no todos deben ver un anuncio de Viagra.
La estudiante de doctorado en psicología de Cambridge, Sandra Matz, intenta inferir su personalidad a partir de su huella digital, por ejemplo, sus me gusta en Facebook, y luego crear avisos de productos y servicios que probablemente lo harán feliz.
Sandra fue nombrada como una de las 30 mejores pensadores menores de 30 de Pacific Standard y una de las 100 personas más influyentes de DataIQ en marketing basado en datos. Ella es mi entrevista Up-and-Comer hoy.
MARTY NEMKO: Antes de entrar en su investigación, cuénteme un poco sobre su carrera. ¿Hubo algún momento en que decidió obtener un doctorado o centrarse en el comportamiento del consumidor?
SANDRA MATZ: Crecí en Alemania pero tuve que hacer un año de intercambio académico de pregrado en Cambridge. Allí, establecí vínculos con Michal Kosinski (en aquel entonces estudiante de doctorado) que me presentó su investigación sobre cómo inferir rasgos psicológicos a partir de las huellas digitales. Ese era el momento.
MN: Muchos estudiantes de posgrado sufren del síndrome Imposter, se preguntan si son lo suficientemente inteligentes, lo suficientemente comprometidos, entre muchas otras cosas. Es útil para nuestros lectores saber que incluso una estrella tiene dudas. ¿Cuál es tuyo?
SM: ¡Conozco ese fenómeno demasiado bien! A menudo he tenido dudas sobre si era lo suficientemente bueno para estar en una universidad tan prestigiosa. Siempre parecía que todos los demás sabían exactamente lo que estaban haciendo y que ya tenían un plan concreto para su futuro. Creo que el secreto es verlo como una oportunidad de aprender de gente realmente inteligente mientras construyes tu propia experiencia. Pero incluso ahora, cuando casi termino la escuela de posgrado, siento mucho el Síndrome de Imposter y los amigos de la facultad juvenil me dicen que también lo hacen. Sigo tratando de encontrar formas de mejorar en lugar de compararme con los demás. No siempre funciona, pero ayuda
MN: ¿Qué te imaginas haciendo después de terminar tu doctorado?
SM: Mi sueño es convertirme en profesor y establecerme como un líder de pensamiento en el uso de Big Data para inferir la psicología de las personas y, a su vez, usar eso en marketing. Además, como maestro y mentor, quiero transmitir mi conocimiento y entusiasmo a la próxima generación.
MN: Pasemos a la investigación que está haciendo como estudiante de posgrado. Cuéntame sobre eso.
SM: Mi investigación investiga el potencial de personalizar la publicidad digital a las preferencias psicológicas de los consumidores, y cómo hacer eso puede beneficiar tanto a las empresas como a los consumidores.
En uno de mis estudios, para un minorista de belleza en línea, adaptamos los mensajes de marketing al nivel de extroversión de los consumidores. Los anuncios extrovertidos mostraban grupos de amigos que se divierten bailando o socializando, y los anuncios introvertidos presentaban mujeres individuales en un ambiente tranquilo. (Consulte arriba para ver un par de anuncios que usó).
Al ejecutar esas campañas en Facebook, descubrimos que los consumidores tenían el doble de probabilidades de comprarle a ese vendedor si el mensaje de marketing estaba alineado con su personalidad.
En otro estudio, anunciamos dos juegos de la tienda Google Play. Uno era un juego de fiesta y el otro un clásico juego de romper ladrillos. Descubrimos que los consumidores extrovertidos descargaban el juego de fiesta con más frecuencia, mientras que los consumidores introvertidos descargaban el juego de romper ladrillos con más frecuencia.
MN: Las tipologías de personalidad son notoriamente inválidas, y inferirlas de los Me gusta de Facebook de una persona parecería incluso más problemático. ¿Cómo abordas eso?
SM: Sabemos que las tipologías como Myers-Briggs tienen confiabilidad y validez dudosa, pero los modelos de rasgos como los Cinco Grandes (Apertura, Conciencia, Extroversión, Agradabilidad y Neuroticismo) tienen una buena validez en todas las culturas, idiomas y características demográficas.
Sin embargo, sabemos que las personas pueden simular fácilmente sus respuestas a cualquier cuestionario de personalidad. Podemos entender de forma más válida a una persona a partir de registros de comportamiento reales, por ejemplo, sus datos de Facebook y tarjetas de crédito. Además, las predicciones basadas en computadora son mucho más objetivas que los juicios humanos de terceros porque son puramente basadas en datos y, por lo tanto, en gran medida libres de prejuicios.
MN: Si podemos deducir la personalidad del comportamiento, ¿eso plantea una cuestión de privacidad? Por ejemplo, Kosinski informó que, solo a través de Me gusta en Facebook, puede predecir el consumo de drogas con un 65% de precisión, una afiliación política del 85% y una orientación sexual del 80%. ¿Estás preocupado por eso? Si es así, ¿cómo crees que se puede y se debe abordar?
SM: ¡Debería! Creo que el camino a seguir es la transparencia, en la que los esfuerzos de las empresas por personalizar la experiencia del consumidor son lo que la mayoría de los consumidores agradecerían pero en la que el incumplimiento es optar por no hacerlo, para garantizar que las personas tomaran una decisión afirmativa. marketing personalizado.
MN: Los críticos dicen que los anuncios mejor orientados causan un mayor consumo, que es poco profundo, podría aumentar la ya gran cantidad de deuda del consumidor, y es malo para el medio ambiente. ¿Tu respuesta?
SM: Mi objetivo es el opuesto: que las personas se centren no en gastar más sino en asignar mejor su dinero. Eso significa preguntarse: "¿Comprar esto duraderamente contribuye a mi felicidad para justificar el gasto de este dinero que trabajé duro para ganar?". Creo que los anuncios altamente orientados pueden ayudar a los consumidores a hacer eso: reciben menos anuncios, solo aquellos con más probabilidades de fomentar compras de artículos de verdadero valor para ellos.
Un anuncio bien dirigido ofrece información útil. Por ejemplo, el mecanismo de publicidad "Personas que compran X también compran Y" de Amazon generalmente no se percibe como una publicidad molesta sino como una forma útil de navegar por la amplia gama de productos de Amazon.
MN: ¿Qué otra cosa le gustaría decirles a los lectores de Psychology Today?
SM: La era de Big Data ofrece enormes oportunidades para que los psicólogos estudien el comportamiento humano a una escala nunca antes posible. Si bien eso requiere que aprendamos nuevas habilidades que tradicionalmente no se enseñan en las clases de psicología, creo firmemente que el uso de estas oportunidades definirá el futuro de nuestro campo y superará algunas de las crisis actuales que enfrenta nuestra disciplina.
La biografía de Marty Nemko está en Wikipedia. Su último libro, su octavo, es The Best of Marty Nemko.
