¿Crees que te gusta lo que te gusta? Piensa otra vez

Algo gracioso sucede cuando le mientes a la gente: tienden a creer. ¿Por qué no deberían? Se mienten a sí mismos todo el tiempo. Nuestras mentes están conectadas para responder de maneras predecibles, entre ellas percibir el mundo de la manera que queremos verlo, no necesariamente como es.

Tal vez ningún otro fenómeno demuestre la capacidad de nuestro cerebro para hacer creer mejor que el efecto placebo. Conocida desde hace mucho tiempo por su capacidad para mejorar la salud de un paciente, la práctica de darles a las personas un tratamiento inerte que creen que los hará mejores ha demostrado ser altamente efectiva. De hecho, en estudios recientes, los investigadores encontraron que el efecto placebo puede ser mucho más potente de lo que se pensaba. Tan fuerte es la expectativa de que una píldora proporcionará alivio, que incluso los pacientes a los que se les informa de antemano que el medicamento es un placebo y no tiene propiedades medicinales todavía muestran signos significativos de mejoría. Cuando se trata de engañarnos, el cerebro no puede ayudarse a sí mismo.

Cómo una píldora de azúcar puede ser tan efectiva como un medicamento aprobado por la FDA, respaldado por millones de dólares en investigación, es un misterio central del efecto placebo. Pero la predilección del cerebro por engañarse a sí misma no solo es evidente en el campo médico. El truco cognitivo es un rasgo central de cómo los productos que usamos todos los días se convierten en parte de nuestras vidas.

Hacer conexiones

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Como mencioné en una publicación anterior, los productos alivian el dolor. Pero encontrar el dolor es solo una parte del desafío. Una vez que se encuentra la fuente de la tentación, ya sea hambre, miedo, aburrimiento o cualquier cantidad de otros factores desencadenantes, se debe formar una conexión en la mente del cliente entre el deseo y la oferta de la compañía.

Una asociación es un recuerdo que informa la forma en que aparece el mundo. Si una empresa puede formar una conexión entre el activador y su producto, puede crear un hábito. Las asociaciones desplazan el pensamiento racional, permitiendo el "hacer sin pensar" característico de los hábitos. Pero, ¿las asociaciones y los recuerdos en los que se basan son lo suficientemente poderosos como para evitar que pensemos?

Considera esta imagen.

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Adivina qué superficie es más oscura, la superior o la inferior. Suponiendo que hayas visto muchas ilusiones ópticas similares, es probable que anticipes que hay un truco, y estarías en lo cierto. Con su dedo, cubra la línea que separa los dos cuadrados. Al hacerlo, revela que los dos cuadrados son exactamente del mismo color. ¿Por qué pasó esto?

La respuesta es que su cerebro ha aprendido una asociación indeleble, que las superficies en la parte superior deberían ser más claras que las superficies sombreadas a continuación. Su cerebro no puede registrar esta imagen de otra manera a menos que deje de ver la línea en el medio que, cuando se quita, hace que los dos cuadrados parezcan un objeto sólido, no dos cuadrados apilados.

Las asociaciones son poderosas y duraderas, lo que indica que podrían haber tenido un importante propósito evolutivo. Una de las hipótesis es que estas asociaciones nos ayudan a tomar decisiones más rápidas, ya que estoy sacando conclusiones que ya hemos visto. Estas asociaciones son fundamentales para lo que hace que las marcas sean valiosas y cómo tomamos decisiones automáticas sobre lo que compramos.

Creando preferencia

Considere el famoso Desafío Pepsi, que los investigadores han recreado en el laboratorio en varias ocasiones. Los estudios revelan que cuando se les pide a las personas que realicen una prueba de sabor ciega de Coca Cola versus Pepsi, se dividen por igual, mostrando poca preferencia medible. Sin embargo, si se les pide a las personas que evalúen las bebidas sabiendo el nombre de la marca, desproporcionadamente prefieren Coca-Cola.

Pero aquí es donde la investigación se pone interesante. Cuando un estudio comparó la preferencia de Coke con una cola no identificada, Coke fue escogida por abrumadora mayoría. Sin embargo, sin que el catador lo supiera, a veces la otra cola no era solo una bebida, sino también Coca-Cola. A pesar de probar dos bebidas idénticas, la marca Coke afectó el sabor de la muestra. Las resonancias magnéticas de los cerebros de los probadores confirmaron que en realidad habían experimentado las dos bebidas de manera diferente.

Se han observado efectos similares con otros factores, que no deberían afectar objetivamente el sabor. Por ejemplo, el vino que crees que es caro realmente sabe mejor. Después de todo, ¿no se supone que el vino caro sabe mejor? Es mejor si acabas de gastar una suma impía en una botella. Una vez más, la capacidad del cerebro para percibir el mundo de la forma en que espera que sea, se pone en marcha.

Así como la expectativa del efecto del placebo informa cómo percibimos los síntomas físicos, las asociaciones crean conexiones entre las cosas, que pueden estar relacionadas o no. Los profesionales del marketing crean estas asociaciones para garantizar que los consumidores elijan sus productos por costumbre, y que los disfruten más una vez que lo hacen.

Nota del editor: Nir Eyal escribe sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Él es el autor del próximo libro "Enganchado: Cómo impulsar el compromiso mediante la creación de hábitos de usuario". Síguelo en Twitter @nireyal.