Paso 1: crea una aplicación. Paso 2: atrapa a los usuarios. Paso 3: Beneficio. Parece simple y, dado nuestro vínculo umbilical con teléfonos celulares, redes sociales y bandejas de entrada de correo electrónico, puede sonar plausible. Recientemente, los empresarios tecnológicos y los inversores han comenzado a buscar en la psicología formas de enriquecerse al modificar el comportamiento de los usuarios. Tal vez hayas leído ensayos sobre cómo crear una tecnología que crea hábito y pensaste que lo probarías.
¡Bien agarre a sus perros Pavlov! Aunque soy un defensor de la comprensión del comportamiento de los usuarios para crear productos de alto compromiso, la realidad es que crear hábitos a largo plazo es excepcionalmente excepcional. Cambiar el comportamiento requiere no solo comprender cómo convencer a los usuarios para que actúen, por ejemplo, la primera vez que aterrizan en una página web, sino también lograr que se comporten de manera diferente durante largos períodos de tiempo, idealmente por el resto de sus vidas.
La buena noticia es que las empresas que logran esta hazaña rara son las asociadas con innovaciones que cambian el juego y que tienen mucho éxito. Google, Apple, Twitter y Android vienen a la mente. A medida que ingresamos a un mundo en el que, según Paul Graham, todo se vuelve más adictivo, las empresas que con éxito formen y controlen los hábitos en el futuro dominarán las industrias del mañana.
Hábitos o bombo?
Pero afirmar que los hábitos son las claves del éxito es una tarea difícil. Si la gente como yo proporciona fórmulas preparadas y guías sobre cómo crear hábitos, ¿por qué no todas las empresas que alteran el comportamiento del usuario tienen éxito?
Zynga, una empresa cuyo modelo de negocio depende de conectar a millones de personas a sus juegos, está causando una hemorragia a usuarios, empleados e inversores. ¿Qué hace que algunos hábitos se queden mientras que otros mueren como vacas virtuales en su camino al matadero?
Resulta que, como cualquier disciplina, el diseño de hábitos tiene reglas y advertencias que explican por qué algunos productos cambian vidas para siempre, mientras que otros crean modas pasajeras.
Los hábitos son LIFO
Los nuevos comportamientos tienen una vida media corta, ya que nuestras mentes tienden a volver a nuestras viejas costumbres. Los experimentos muestran que los animales de laboratorio acostumbrados a nuevos comportamientos tienden a retroceder a sus primeras conductas aprendidas con el tiempo.
Esto ayuda a explicar la abrumadora evidencia de que las personas rara vez cambian. La investigación muestra que casi todos los que intentan perder peso recuperan las libras en 2 años. Dos tercios de los alcohólicos que ingresan a un programa de rehabilitación recogerán la botella y sus viejos hábitos dentro de un año.
Las viejas maneras mueren y los nuevos hábitos se sofocan fácilmente. Para tomar prestado un término de la contabilidad, los comportamientos son LIFO: último en entrar, primero en salir. Esto presenta un desafío especialmente difícil para los diseñadores de productos que intentan crear negocios basados en nuevos comportamientos.
Guárdelos adivinando
Si los hábitos a largo plazo son tan difíciles de crear y los nuevos comportamientos son los más susceptibles de ser abandonados, ¿cómo los diseñadores de productos tienen la oportunidad de formar parte de la vida cotidiana de los usuarios? La respuesta yace en la razón por la cual los usuarios comienzan a usar el producto en primer lugar: recompensas.
En la naturaleza, las cosas son relativamente predecibles, el fuego siempre está caliente, por lo que nuestros cerebros nos llevan a descubrir cómo funcionan las cosas. Por lo tanto, los hábitos son solo una forma para que el cerebro mejore el tiempo de reacción al no pensar tanto. "Hmm, la última vez que toqué el fuego, me dolió. No volveré a hacer eso ". De hecho, mucho de lo que hacemos todos los días es un hábito, que requiere poca o ninguna conciencia.
Estamos bien volando en piloto automático cognitivo. Es decir, hasta que encontremos algo nuevo. Cuando lo desconocido amenaza nuestra seguridad, sentimos miedo. Pero cuando sabemos que estamos bien, esta incertidumbre temporal se experimenta como novedad, y nuestros cerebros no pueden tener suficiente.
Por ejemplo, mira el primer encuentro de un bebé con un perro. No solo es increíblemente lindo, es una demostración del cableado mental que nos hace inherentemente curiosos. "¿Qué es este monstruo peludo en mi casa?", Debe pensar el bebé. "¿Me lastimará? ¿Qué va a hacer ahora? "El niño está lleno de preguntas, sin saber si esta criatura le causará dolor o placer. Cuando es seguro que el perro no es una amenaza, el bebé experimenta deleite, explotando en una explosión de risitas contagiosas.
Hasta que un día, el niño aprende lo suficiente sobre el cachorro para predecir su comportamiento. De repente, el perrito ya no es entretenido y la atención del niño sigue su camino. Ahora está ocupado con camiones de volteo, camiones de bomberos, bicicletas y dulces, cosas que estimulan los sentidos de nuevas maneras. Poor Rover se queda solo.
Para mantener nuestra atención, los productos deben tener un grado de novedad. Sin variabilidad, los usuarios descifran los patrones y el cansancio de la experiencia. Como Tadhg Kelly escribió sobre los usuarios de Zynga, "Sus cerebros de juego comienzan a darse cuenta de que están viendo los mismos cuadros una y otra vez, con las mismas acciones y las mismas limitaciones. Entonces [los juegos] se vuelven instantáneamente aburridos ". Aunque la franquicia de Zynga" -Ville "era novedosa, incluso adictiva al principio, una vez que los jugadores descubrieron la mecánica del juego más grande, continuaron.
Máquinas vs. Gente
Pero no todos los hábitos tienen la vida útil de los juegos FarmVille. De hecho, muchos productos forman comportamientos a largo plazo. ¿Qué diferencia a World of Warcraft o Facebook, productos que retienen a los usuarios comprometidos durante años, de modas pasajeras como Pac Man o Tamagotchi, que engancharon a los usuarios por un tiempo, pero que rápidamente perdieron su control?
Se puede establecer una distinción entre las recompensas que son infinitamente variables frente a las que tienen variabilidad finita. Los productos con recompensas finitas están diseñados para ser experimentados de la misma manera. Incluso un videojuego adictivo siempre opera bajo las mismas reglas. Por supuesto, el creador puede alterar la dinámica del juego, cambiando los aspectos del juego en función de las acciones de los usuarios, pero las reglas fundamentales, la mecánica, siguen siendo las mismas.
El juego es un sistema construido, una máquina, y si se trata de un juego para un solo jugador, se disfrutará, completará y descartará. Incluso los libros, películas y música más vendidos siguen el mismo patrón de uso. Una vez que se fabrican estos productos, no cambian y pierden su valor una vez que se revelan sus misterios. Su variabilidad se agota cuando se completa el juego, se da vuelta a la última página del libro o se encienden las luces en el teatro.
Casi todos nosotros hemos jugado una máquina tragamonedas, pero finalmente, descubrimos las reglas y patrones y llegamos a entender que el juego está diseñado para tomar nuestro dinero, así que seguimos adelante. Los adictos, sin embargo, aquellos que forman obsesiones incontrolables ya menudo perjudiciales, son la excepción más que la regla. Y aunque las empresas nunca deberían tratar de fomentar la adicción, el hecho es que, al igual que las máquinas tragamonedas, los productos tecnológicos con una variabilidad finita no forman hábitos a largo plazo en la mayoría de los usuarios.
Sin embargo, algunos productos están diseñados para ser infinitamente variables. Estos productos implican recompensas que los usuarios encuentran novedosos durante largos períodos de tiempo. Por ejemplo, algunas cosas son más fascinantes para las personas que otras personas; siempre queremos saber más. Ya sea que se comunique con seres queridos o se mantenga actualizado con los chismes de celebridades, amamos las infinitas posibilidades endémicas de la experiencia humana.
Incluso World of Warcraft, el legendario juego de rol multijugador en línea, se trata más de colaborar con otros que de completar el juego. Aunque los usuarios pueden jugar aspectos del juego solos, se requiere que los personajes trabajen juntos en grupos para superar los principales desafíos. Los jugadores de World of Warcraft pasan horas planificando y socializando, tanto dentro como fuera de línea. Es más que un juego; es una tribu
Incluso una mala experiencia no evitará que las personas usen productos con infinita variabilidad. Los primeros usuarios de iPhone maldecían a AT & T durante años, incluso abucheaban a Steve Jobs en el escenario para mostrar su desagrado. Pero pocos podrían soportar abandonar sus "teléfonos de Jesús" porque, en comparación con sus rivales, el iPhone y su ecosistema de aplicaciones acompañantes eran una panacea de posibilidades ilimitadas.
Los usuarios de Facebook se rebelaron varias veces cuando la empresa realizó cambios en su interfaz. Pero nunca salieron en números significativos, lo que ayudó a impulsar la red social a más de mil millones de usuarios. Por supuesto, hoy en día, Facebook ha perdido algo de su brillo en su lucha por controlar los comportamientos de los usuarios que migran a los dispositivos móviles, una interrupción masiva de su modelo comercial.
Sin garantías
Ningún negocio puede garantizar que los clientes usen sus productos para siempre. Nuestros hábitos de consumo hoy inevitablemente serán reemplazados por nuevos comportamientos en el futuro. Pero es importante reconocer que los productos, que aprovechan la variabilidad infinita, tienden a ser expulsados por innovaciones disruptivas mientras que la variabilidad finita del negocio se esfuma por sí misma.
Los hábitos no aseguran a los usuarios perpetuos, pero a menos que se produzca un cambio disruptivo, brindan la oportunidad de formar una ventaja competitiva sostenible. Los productos que se convierten en una faceta de la vida cotidiana de los usuarios rehacen la web. Al comprender los tipos de sistemas de recompensas que crean hábitos a largo plazo y las reglas del diseño de hábitos, las compañías pueden mejorar sus vidas mientras construyen negocios duraderos.
Gracias a Maurits Kaptein de Science Rockstars y Max Ogles por leer las versiones de este ensayo.
Nota del editor: Nir Eyal escribe sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Él es el autor del próximo libro "Enganchado: Cómo impulsar el compromiso mediante la creación de hábitos de usuario". Síguelo en Twitter @nireyal.
