El papel de las emociones en nuestras decisiones de compra

La información del producto se considera un factor crucial en la experiencia de compra. Según American Express Retail Monitor, el 85 por ciento de los minoristas ven la provisión de información del producto como un factor clave para atraer a los consumidores. Las suposiciones prevalecientes con respecto a las páginas de productos de comercio electrónico dictan que la exposición a las revisiones, los detalles del producto y las especificaciones técnicas aumentan la probabilidad de comprar el producto.

Sin embargo, los análisis de sitios web de comercio electrónico que realizamos para nuestros clientes minoristas revelaron un comportamiento sorprendente: los visitantes que estuvieron expuestos a detalles e información adicionales sobre el producto tenían menos probabilidades de comprarlo en comparación con los visitantes que estaban expuestos solo a la imagen del producto y general detalles.

Fuente: http://www.rapha.cc/rd/en/

Irónicamente, los clientes no son conscientes del efecto que tiene "demasiada información" sobre su comportamiento y, cuando se les pregunta, reiteradamente afirman que recibir información sobre el producto antes de comprar juega un papel central en sus decisiones de compra.

Respuesta lógica vs. emocional

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La teoría económica clásica describe a los consumidores como actores económicos racionales que seleccionan una alternativa solo después de considerar toda la información relevante. Sin embargo, si bien el proceso lógico es ciertamente un factor clave en las compras consideradas, como los seguros o los productos financieros, en realidad es perjudicial para la industria minorista y de consumo, donde la toma de decisiones emocionales o la compra impulsiva desempeña un papel central.

Aunque nos gusta pensar en nosotros mismos como criaturas racionales, absorbiendo información, sopesándola cuidadosamente y tomando decisiones reflexivas, muchas de nuestras elecciones más cruciales las hacemos mediante lo que llamamos corazonadas, sensaciones viscerales y una reacción algo automática que está más allá o por debajo de la conciencia . Nos gusta referirnos a este sentimiento como intuición ("Tengo una sensación muy buena sobre esta casa"), pero la realidad es que esta "intuición" es una parte establecida del aprendizaje basado en la emoción.

Fuente: http://www.6pm.com/anne-klein-shoes-on-sale~2

Definiendo la intuición

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Nacemos con un mecanismo automático que memoriza nuestra reacción emocional cada vez que enfrentamos una nueva experiencia. Estas reacciones emocionales, positivas o negativas, se almacenan en nuestra memoria. Cuando enfrentamos una situación similar en el futuro, esos recuerdos almacenados se expresarán como una "corazonada" para guiar nuestras decisiones.

Por ejemplo, si un perro es mordido por un perro, la próxima vez que vea a un perro, él "intuitivamente" sabrá cómo se siente a partir de una representación de los sentimientos almacenados en su memoria. Alternativamente, un esposo puede sentir que "esto va a ser una gran hora" por la forma en que su esposa dice que "todo está bien", incluso antes de hablar con ella, según la experiencia pasada.

La intuición es la forma en que uno aprende a acercarse o evitar nuevas situaciones e interacciones basadas en la memoria emocional de eventos pasados ​​sin tener que procesarlos conscientemente de nuevo.

El papel de la emoción en la toma de decisiones

Los investigadores de la Universidad de Iowa pidieron a los participantes que eligieran una tarjeta a la vez de cuatro mazos diferentes mientras se registraban sus mediciones fisiológicas. Las cubiertas se configuraron de tal manera que las dos primeras generaron una pérdida general de puntaje a largo plazo, mientras que las otras dos generaron una ganancia general. Los científicos descubrieron que los participantes "descubrieron" el juego después de elegir unas 50 cartas, y luego pudieron explicar de manera lógica por qué elegir cartas de las dos primeras barajas era una mala idea.

Pero el proceso lógico descrito anteriormente no fue el único proceso que tuvo lugar en las mentes de los participantes. Los científicos de Iowa descubrieron que los participantes exhibieron respuestas de estrés, como el aumento de la conductividad de la piel y el aumento de la actividad de las glándulas sudoríparas en las palmas de sus manos cuando se ciernen sobre las cubiertas que pierden después de solo 10 cartas. En otras palabras, los participantes anticiparon el castigo inconsciente de 40 cartas antes de que pudieran articularlo, ¡y realmente descubrieron el juego inconscientemente mucho antes de que se hubieran dado cuenta conscientemente!

El comportamiento humano no es producto de un proceso único, sino que refleja la interacción de diferentes procesos especializados: emocionales y racionales.

El proceso emocional es generalmente automático, afectivo y basado en la heurística. Rápidamente propone respuestas intuitivas a los problemas a medida que surgen. Esto opera debajo de la superficie de la conciencia, transfiere mensajes a través de canales biológicos como la conductividad de la piel y las glándulas sudoríparas, y automáticamente toma muchas de nuestras decisiones.

El proceso racional, por otro lado, es lento, esforzado, consciente y basado en reglas. Es el que genera la respuesta lógica y racional.

El nivel de dominio de cada proceso en un momento determinado es el determinante clave de las decisiones de compra. Es más probable que los visitantes agreguen un producto a su carrito cuando el proceso emocional toma el control, ya que están dirigidos por "cómo se siente" y no "vale la pena".

Fuente: http://slideplayer.it/slide/582527/

Demasiada información puede destruir una compra por impulso

Cuando analizamos el comportamiento de compradores y no compradores en diferentes sitios web, los mismos patrones de comportamiento se observaron repetidamente: los visitantes que compraron el producto, ya sea en su primera visita a la página o en su quinta visita, pasaron considerablemente menos tiempo en la página que los visitantes que no compraron. No se desplazaron tan lejos, y parecían menos enfocados o distraídos por la abundancia de información en la página. Los visitantes que se desplazaron por la página y prestaron atención a los detalles de las especificaciones técnicas, las reseñas y las descripciones de los productos tenían muchas menos probabilidades de agregar el producto a su carrito.

Luego decidimos ejecutar una prueba A / B (comparación entre dos versiones de una página web para ver cuál funciona mejor) para probar nuestra suposición. Comparamos las páginas de productos de comercio electrónico con información detallada con una nueva versión de la página que parece exactamente la misma, solo la información estaba oculta detrás de las pestañas. Una vez más, obtenemos los mismos resultados: cuando la información estaba oculta detrás de las pestañas, el porcentaje de visitantes que agregó el producto a su carrito fue significativamente mayor.

La exposición a demasiada información y datos obliga a los clientes a invertir recursos cognitivos que no estaban planeando invertir. Aunque no están obligados a leer la información, una vez que saben que existen datos adicionales sobre el producto, la mayoría de los clientes no se lo permiten.

La mera exposición a información adicional activará automáticamente el proceso racional. Una vez que el sistema racional está involucrado, el proceso de compra se vuelve mucho más complicado. Ahora los visitantes sienten la necesidad de realizar investigaciones sobre el producto y sopesar sus ventajas y desventajas con respecto a otros en el mercado. Además, pueden dudar por completo de su interés inicial en el producto con pensamientos tales como "¿realmente necesito esto?" Que ahora se arrastran en sus mentes.

La solución: apelar al sistema intuitivo.

Las decisiones de compra no son el resultado de una evaluación cuidadosa de varias alternativas a través de algún tipo de análisis de costo-beneficio: se guían por las reacciones afectivas que surgen directamente de la decisión en sí en el momento de la deliberación.

El secreto de la compra por impulso es, por lo tanto, desencadenar la respuesta intuitiva y emocional de los visitantes, alentándolos a comprar por lo que les hace sentir, no por lo que hace o por lo bien que se acumula.

No desea que sus visitantes estén en un modo racional mientras están en proceso de comprar un producto que no es, por definición, "financiero" o transaccional (como una póliza de seguro). La publicidad es sobre todo una forma de preparar el estado emocional, para empujar a los consumidores hacia una compra.