Ethan Stock vivió el sueño de Silicon Valley. Recientemente había vendido su empresa a eBay y emanaba la piel bronceada y la compostura relajada que esperaría de alguien que acaba de cobrar un gran cheque corporativo. Pero cuando nos sentamos uno frente al otro en una cafetería de Palo Alto, me sorprendió lo que dijo a continuación. "La mediocridad es peor que el fracaso, ¿sabes?" Durante siete años antes de la adquisición, Stock fue el CEO fundador de Zvents, una guía en línea para eventos locales. Aunque fue exitoso según los estándares de cualquiera, podría decir que era un tipo que, como yo, había aprendido algunas lecciones difíciles.
"Zvents creció increíblemente bien", me dijo Stock. "Fuimos el mayor sitio de eventos de este tipo, proporcionando listados locales en cientos de mercados y atrayendo a más de 14 millones de visitantes mensuales únicos". Zvents había hecho lo que tantas compañías tecnológicas sueñan con hacer: descifraron el efecto de red y construyeron un negocio que aumentado en valor con cada nuevo usuario. Cuantos más organizadores del evento publicaron en el sitio, más útil se volvió el sitio para las personas que buscan cosas que hacer. Ambas partes adoraron el sitio y la compañía de Stock estaba en el medio, conectando a los visitantes con eventos que de otro modo no encontrarían.
"Pero aprendí que el efecto de red no es todo. De hecho, se convirtió en una responsabilidad ". Las palabras de Stock me confundieron. ¿Cómo puede ser malo estar en una posición tan envidiable de crear un mercado valioso? "Pagar fue una putada", dijo Stock, y comenzó a desentrañar cómo ciertas empresas del mercado como Zvents pueden tener éxito hasta la muerte.
La expectativa de integridad
Existen negocios en el mercado para conectar dos o más partes, generalmente los compradores y los vendedores. Los inversionistas aman estas empresas porque tienden a crecer rápidamente y generan empresas ganadoras. Una larga lista de nuevas empresas exitosas de Silicon Valley ha encontrado el éxito al proporcionar un lugar para que las personas se conecten y realicen transacciones. Ejemplos de este tipo de empresas incluyen titanes de la industria como eBay y LinkedIn, pero también incluyen algunos de los sitios web favoritos de la actualidad, como Uber y AirBnB. "Las empresas del mercado son geniales", me dijo Stock. "Pero hay un error fatal en algunas empresas que puede acaparar su capacidad de ganar dinero, la expectativa de que esté completo".
Stock explicó cómo Zvents había planeado cargar a los organizadores del evento para que aparezcan en su sitio. "Una vez que alcanzamos la masa crítica y estaba claro que nos estábamos convirtiendo en líderes del mercado, esperábamos que los organizadores del evento comenzaran a pagar". Desafortunadamente, la realidad no cumplió con las expectativas.
Al igual que muchas empresas del mercado, Zvents atendía a los usuarios que esperaban encontrar una lista completa de todos los acontecimientos locales. Para que los usuarios volvieran, Zvents tuvo que asegurarse de que estaba mostrando los eventos de todos: una lista incompleta enviaría a los visitantes a buscar en otro lugar.
"Cuando les pedimos a los organizadores del evento que pagaran, dijeron '¿para qué?'", Dijo Stock. Pero amenazar con eliminar una lista no era posible, Zvents los necesitaba a todos para mantener contentos a los visitantes del sitio.
El equipo de Stock ofreció a los organizadores de eventos mejores formas de llegar a los usuarios como ubicaciones patrocinadas, que mostraban el listado de manera más prominente en el sitio. Pero el intento de que finalmente se les pague en gran parte no prosperó. "Ciertamente creamos valor para ellos", dijo Stock. "Estábamos enviando personas a sus eventos. Simplemente no pudimos capturar mucho de ese valor. Supongo que es el viejo dicho, '¿por qué comprar la vaca, cuando puedes obtener la leche gratis?' ".
Al igual que Google
"Google es similar si lo piensas", me dijo Stock. El comentario me sorprendió dado el tremendo éxito del gigante de búsqueda yuxtapuesto con la historia de Zvents. "También crean mucho más valor de lo que capturan".
Él estaba en lo correcto. Al buscar en Google, los usuarios también tienen una expectativa de integridad. Llegan al sitio para encontrar todos los resultados relevantes, todo el tiempo. Si Google decidiera mostrar solo las listas de los anunciantes que pagaban, todos cambiaríamos a Bing.
Cuando se considera el valor colectivo de todos los clics en enlaces no patrocinados, la empresa regala la gran mayoría del valor que crea. De hecho, Google parece estar "regalando la leche de forma gratuita". La diferencia es que el mercado de Google no se limita a los acontecimientos locales, como fue el caso de Zvents. El mercado de Google es mucho, mucho más grande. De hecho, es todo.
Al organizar "La información del mundo", Google roza una cantidad de valor proporcionalmente pequeña de un mercado tremendamente enorme. El número absoluto de personas que compran una ubicación patrocinada es lo suficientemente grande como para mantener el ritmo de la compañía, a pesar de que solo monetiza una pequeña proporción del valor creado.
Trascendencia
La historia de Zvents debería dar pausa a las empresas del mercado que buscan los nichos. La expectativa de integridad y la incapacidad resultante para monetizar pueden ayudar a explicar los desafíos que enfrentan las empresas como Foursquare, RedBeacon y muchos sitios de ofertas laborales específicos de la industria.
Una forma de evitar el problema de la integridad es facilitar la transacción en sí. Las empresas como oDesk, etsy y Uber aseguran que están en el medio del dinero procesando el flujo de efectivo. Es mucho más fácil justificar tomar un corte cuando se tiene el oro, particularmente cuando hacerlo agrega comodidad y seguridad a la transacción.
Sin la capacidad de recaudar una parte de cada transacción, los mercados que prestan servicios a los usuarios que esperan que estén completos se enfrentan a un desafío difícil. Quedan dos opciones: atender un mercado muy grande, como Google, o monetizar una gran parte del valor creado. El efecto de red solo no es lo suficientemente bueno.
TL: DR
– Los efectos de red son geniales, pero no garantizan un modelo de negocio viable.
– Aunque pueden resultar exitosos desde una perspectiva de crecimiento y compromiso, ciertos mercados pueden ser muy difíciles de monetizar.
– Los mercados en los que el comprador o el vendedor esperan elegir de una lista exhaustiva, los denominados mercados "completos", suelen renunciar a mucho más valor de lo que pueden captar.
– A menos que faciliten la transacción en sí, estas empresas a menudo se encuentran en un aprieto.
– Los mercados completos deben atender a un mercado muy grande, como Google, o posicionarse para monetizar una gran parte del valor que crean.
Nota del editor: Nir Eyal escribe sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Él es el autor del próximo libro "Enganchado: Cómo impulsar el compromiso mediante la creación de hábitos de usuario". Síguelo en Twitter @nireyal.
