Las personas difieren en sensibilidad a la recompensa y el castigo en la búsqueda de sus objetivos. La teoría de enfoque regulatorio propuesta por Higgins (2012) describe que un individuo tiene dos motivaciones, a saber, el enfoque de promoción y el enfoque de prevención. Las personas centradas en la promoción ven sus objetivos como la creación de un camino hacia el progreso. Están ansiosos de tener éxito. Por el contrario, las personas centradas en la prevención prestan más atención a cómo evitar errores o proteger el status quo.
Por ejemplo, un estudiante enfocado en la promoción lee materiales más allá de las lecturas requeridas como una forma entusiasta de obtener una "A". Por el contrario, un enfoque preventivo es cuidadoso para satisfacer todos los requisitos del curso como una manera vigilante de obtener una "A". En el contexto del comportamiento de salud, las personas centradas en la promoción tienen más éxito al iniciar la pérdida de peso y dejar de fumar. Las personas centradas en la prevención están más comprometidas con mantener y preservar el status quo.
El enfoque de prevención es similar al concepto de aversión a la pérdida, que asume que las personas son mucho más sensibles a sufrir una "pérdida" que a una "ganancia". En palabras de Marcel Proust: "La enfermedad es el médico a quien prestamos más atención; a la bondad, al conocimiento, solo hacemos promesa; dolor obedecemos ".
Cuando los individuos se encuentran en un estado de pérdida (por debajo del statu quo), aquellos con enfoque preventivo están dispuestos a hacer lo que sea necesario para mantener el status quo. En contraste, las personas centradas en la promoción están motivadas para progresar fuera del estado actual, ya que el status quo no tiene un significado especial para ellas.
Cada vez hay más pruebas para respaldar la idea de que, si todo lo demás sigue igual, las personas que persiguen objetivos de promoción están en mejores condiciones que las personas que persiguen objetivos de prevención (o evitación). Por ejemplo, las personas en un enfoque de promoción exhiben una visión más creativa (pensar fuera de la caja) que las personas en un enfoque de prevención, en parte, porque estar en un enfoque de promoción alienta estrategias ansiosas y conduce a una búsqueda de memoria para respuestas más novedosas. Por el contrario, los centrados en la prevención se preocupan por la seguridad y la responsabilidad. Se preocupan por lo que podría salir mal si no cumplen con sus obligaciones y responsabilidades.
Para maximizar la motivación, estos dos enfoques se pueden utilizar para elaborar un mensaje más persuasivo dirigido a cambiar el comportamiento. Los mensajes que se ajustan a la orientación crónica del receptor parecen ser más persuasivos. Las personas en un enfoque de prevención están más convencidas por la información relacionada con la seguridad (por ejemplo, "menor riesgo de contraer cáncer"). Las personas en el enfoque de promoción están más convencidas por la información relacionada con el crecimiento (por ejemplo, "aumenta la energía"). Por ejemplo, el objetivo puede ser comer más frutas y verduras por el bien de la protección de los elementos dañinos del día (enfoque de prevención). El mismo mensaje puede presentarse en aras de una mayor energía y cumplimiento general (enfoque de promoción).
