4 maneras de usar la escasez para persuadir e influir

Cómo hacer una elección más deseable o atractiva haciéndola escasa.

En el último artículo, discutí cómo mirar las mismas opciones desde varias perspectivas puede llevar a tomar diferentes decisiones. En particular, exploré la investigación que mostraba cómo los individuos a menudo están más motivados para elegir una opción cuando piensan que es como tratar de evitar una pérdida (en lugar de cuando la consideran una garantía de ganancia). Como resultado, para equilibrar nuestras propias decisiones y motivaciones, es importante considerar las opciones desde múltiples puntos de vista y marcos de referencia.

Sin embargo, ¿qué sucede si desea persuadir a otra persona para que elija una opción específica que prefiera? ¿Qué sucede si desea que una elección particular sea más deseable y motivadora para ellos que el resto? En ese caso, hacer que piensen en esa opción en particular en términos de evitar una pérdida podría ser muy útil.

¿Cómo se puede lograr eso? Haciéndoles pensar que es escaso …

Usando la escasez para persuadir e influir

Cialdini (2009) revisó por primera vez el poder persuasivo de hacer que algo apareciera escaso, limitado o difícil de obtener. Al estudiar la investigación académica y analizar a los profesionales del cumplimiento, Cialdini (2009) identificó que tales tácticas de escasez eran uno de los seis principios principales de influencia social utilizados para obtener el cumplimiento, el acuerdo y la elección. Específicamente, en esa evaluación, Cialdini (2009) observó dos formas principales en que se utilizó el poder de la escasez:

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• En escasez de oferta : en algunas situaciones, se hizo que la opción pareciera escasa, describiéndolo como escasez. Quizás se describió como una cantidad limitada de un artículo en particular para la venta (por ejemplo, “solo 10 en stock” ), o se sugirió alguna otra razón para la escasez. En otros casos, simplemente se presentó una vaga noción de escasa oferta (por ejemplo, “oferta limitada” ).
• Por un tiempo limitado : en otros casos, se hizo que la opción pareciera escasa, ya que se describió como solo disponible por un tiempo limitado. El ejemplo más común de este enfoque fue una venta por tiempo limitado (por ejemplo, una venta de fin de semana o el reloj de cuenta regresiva en los infomerciales de TV). De una manera menos estructurada, la declaración general de “actuar ahora, antes de que sea demasiado tarde” también aprovecha esta escasez de tiempo limitado.

Los tipos generales de mensajes de escasez fueron evaluados por Aggarwal, Jun y Huh (2011). Los investigadores llevaron a cabo dos estudios que exploraron los efectos de dichos mensajes en las intenciones de compra. En general, los resultados apoyaron la idea de que ambos tipos de mensajes de escasez fueron efectivos. Sin embargo, crear escasez al sugerir que una oferta o cantidad limitada parece ser más persuasivo que los mensajes que sugieren un tiempo limitado. Esto fue particularmente cierto cuando se intentó vender un producto que se describió en términos más simbólicos (con estilo y creativos), en lugar de con atributos más funcionales (rápidos y duraderos).

Las investigaciones posteriores de Burger y Caldwell (2011) también se sumaron a estas técnicas de escasez. Sin embargo, en lugar de limitar el suministro o el tiempo, la pareja evaluó el efecto de presentar a los participantes lo que se les hizo creer que era una Oportunidad única . Esta escasez a través de la singularidad se exploró a través de cuatro estudios diferentes:

• En el primer estudio, se pidió a los participantes que solicitaran participar en un experimento en una fecha posterior. Al responder a las preguntas iniciales de selección, a algunos participantes se les dijo que “no podemos usar a todos en el estudio”. Finalmente, todos los participantes fueron aceptados para participar en el experimento posterior. Sin embargo, aquellos participantes que creían que su selección era una oportunidad más única tenían más probabilidades de elegir presentarse y participar.
• En el estudio dos, Burger y Caldwell (2011) invitaron a algunos participantes a participar en un experimento posterior, haciéndoles creer que sus puntajes iniciales en las pruebas de personalidad eran raros ( “Es bastante raro. Solo el 10 por ciento de las personas que toman la prueba caen en eso Rango. Pero tú eres una de esas personas “ . Otros participantes fueron invitados de nuevo, pero se les dijo que sus puntuaciones eran más comunes. Aquellos participantes que creían que la oportunidad era más única (y escasa) nuevamente tenían más probabilidades de presentarse y participar.
• En el estudio tres, a algunos participantes se les dijo que habían ganado un sorteo, dándoles derecho a comprar un producto (taza de viaje) a un precio reducido. A otros participantes simplemente se les ofreció la taza a ese precio reducido ($ 5, en lugar de $ 15). Los participantes que creían que el descuento era más único (porque lo “ganaron”) tenían más probabilidades de comprar la taza.
• En el estudio cuatro, Burger y Caldwell (2011) presentaron a los participantes un escenario hipotético, ofreciendo un 40% de descuento en un paquete de snowboard de $ 1,200. A algunos participantes se les hizo creer que el acuerdo era más único y escaso (lo proporcionaba el tío de un amigo que dirige el complejo), mientras que a otros se les hizo creer que el acuerdo era más común (abierto a todos los miembros de grupos específicos a los que pertenecían: maestros) , veteranos, etc.). También en este escenario, aquellos que creían que el trato era más único también tenían más probabilidades de decir que lo comprarían. Por lo tanto, la escasez producida al hacer que una oportunidad sea única parece ser persuasiva también en múltiples situaciones de toma de decisiones.

Al agregar una táctica de escasez final a la lista, Aguirre-Rodríguez (2013) hizo la distinción entre los mensajes que sugirieron una cantidad limitada debido a la escasez de oferta (escasez relacionada con la oferta) y la alta demanda (escasez relacionada con la demanda). Los resultados del primer estudio, comparando los dos enfoques, indicaron que los participantes encontraron mensajes de escasez relacionados con la oferta más creíbles y más persuasivos. En el segundo estudio, sin embargo, se demostró que la especificidad del mensaje tiene un impacto en esa comparación. En particular, cuando los mensajes de escasez relacionados con la oferta agregaron detalles específicos ( “Sólo 500 hogares pueden reclamar un cupón” ), los mensajes se consideraron más engañosos que los mensajes relacionados con la demanda. Sin embargo, cuando los mensajes de escasez relacionados con el suministro eran más vagos ( “Un número máximo de hogares puede reclamar un cupón” ), se consideraron menos engañosos que los mensajes similares relacionados con la demanda. Por lo tanto, cuando los detalles son vagos y la audiencia no está pensando demasiado en el mensaje, en general, sugerir que algo escasea puede ser persuasivo. Sin embargo, cuando la gente está prestando atención y los números están involucrados, podría ser más persuasivo hablar sobre una alta demanda específica.

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4 maneras de usar la escasez

Si desea utilizar la escasez para influir y persuadir, la investigación anterior ofrece cuatro estrategias principales:

1) Oferta limitada: En general, la investigación apunta a la idea de que sugerir que la cantidad de algo es limitada (y por lo tanto es más probable que se “pierda” o se pierda) es una forma efectiva de persuadir a través de la escasez. A su vez, una de las formas principales de hacer que las personas piensen que la cantidad de una opción o producto es limitada es describir que escasea. Sin embargo, es mejor dejar estas descripciones vagas ( “suministro limitado” o “hasta agotar existencias” ). De lo contrario, detalles más específicos podrían reducir el impacto del enfoque.

2) Alta demanda : la cantidad de una opción también puede ser insuficiente para un individuo (lo que desencadena la amenaza de pérdida), si perciben que la demanda es alta. Por lo tanto, para provocar la escasez, también puede sugerir que una opción u oportunidad en particular es muy solicitada y popular. Esta podría ser una opción particularmente buena cuando no tiene control sobre (la percepción de) el suministro real. Aunque se considera un enfoque un poco más engañoso en general, podría ser mejor elegir cuando tiene detalles específicos y una audiencia atenta para su mensaje ( “100,000 ya vendidos” ).

3) Oportunidad única : adoptando un enfoque completamente diferente, la escasez también se puede utilizar al hacer una elección u opción única, especial o selectiva también. Los enfoques como las membresías preferidas y el acceso VIP aprovechan este enfoque. Por lo tanto, sugerir que alguna oportunidad es reservada o única para un individuo en particular podría ser una buena manera de persuadirla para que la compre o la pruebe también.

4) Tiempo limitado : por último, pero no menos importante, una elección puede hacerse escasa al ponerle un límite de tiempo también. Si bien la investigación anterior podría sugerir que este enfoque puede no ser el más potente, es bastante fácil poner una fecha límite arbitraria en una opción. Por lo tanto, es fácil de utilizar, especialmente para combinar con cualquiera de las otras tácticas anteriores. Por lo tanto, cuando alguien decida sobre la opción que ha descrito, recuerde recordarles que “actúen ahora, antes de que se agote el tiempo” .

© 2018 por Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Todos los derechos reservados.

Referencias

Aggarwal, P., Jun, SY, y Huh, JH (2011). Mensajes de escasez. Diario de Publicidad, 40 (3), 19-30.

Aguirre-Rodriguez, A. (2013). El efecto del conocimiento de la persuasión del consumidor sobre la escasez apela a la persuasión. Journal of Advertising, 42 ( 4), 371-379.

Burger, JM, y Caldwell, DF (2011). Cuando la oportunidad golpea: El efecto de una oportunidad única percibida en el cumplimiento. Procesos grupales y relaciones intergrupales, 14 (5), 671-680.

Cialdini, RB (2009). Influencia: ciencia y práctica (5ª ed.). Boston, MA: Allyn y Bacon.