Me encantan los anuncios de cerveza. Recuerdo varios divertidos que vi mientras veía juegos de baloncesto este año. En los anuncios, los hombres expresaron fácilmente su amor por su cerveza favorita, pero tropezaron al declarar amor por sus parejas románticas. Aunque recuerdo los anuncios de cerveza, fueron fracasos completos. ¿Por qué?
El humor a menudo es bien recordado. Mis alumnos a menudo recuerdan mis bromas estúpidas mejor que el contenido de las sesiones de clase. Una de nuestras estudiantes de posgrado, Hannah Summerfelt, ha completado recientemente una serie de estudios que buscan en la memoria chistes simples (el trabajo ha sido aceptado para su publicación y debería aparecer en poco tiempo, con Louis Lippman y yo como coautores). Señaló que varios factores pueden contribuir a por qué el humor es bien recordado.
Summerfelt descubrió que la diferencia es un componente clave del efecto humorístico. Cuando una broma es relativamente rara entre su material circundante, será bien recordada. Esta es la razón por la cual mi rara y divertida frase, en el aburrido contexto de mis conferencias, es bien recordada. Keenan, MacWhinney y Mayhew sugirieron este efecto para las conferencias universitarias en 1977. Un comentario que era dramáticamente diferente del contenido típico de una sesión de clase fue muy bien recordado. Por el contrario, un chiste particular, enterrado en una serie de bromas en una rutina de comedia, no es tan distintivo y, por lo tanto, es más difícil de recordar. Una broma, en una conferencia seria en el aula, es distintiva. Esos divertidos comerciales de cerveza también eran bastante distintos en el trasfondo de los juegos universitarios de baloncesto (lo que me pareció muy serio, ya que estaba alentando a mi equipo favorito).
Summerfelt también argumentó que la gente reconstruye bromas. Los mejores juegos de palabras, por ejemplo, están muy restringidos. La broma solo funciona si tienes la línea correcta. Cambia una palabra o dos y la broma no es divertida. Las restricciones ayudan a las personas a reconstruir un chiste correctamente. Considere el siguiente juego de palabras: llamó a la policía a una guardería donde un niño de tres años resistía el descanso. Deberías poder reconstruirlo bastante bien. ¿Policía, guardería y algún crimen que pueda tener sentido en ambos contextos? ¿Qué otros crímenes encajarán allí? O qué tal este gruñido: ¿escuchaste sobre el tipo cuyo lado izquierdo completo fue cortado? Él está bien ahora. Los juegos funcionan porque el mismo patrón de sonido tiene dos significados. Cambia a una frase que significa lo mismo que una versión en la que pierdes el juego de palabras. ¿Escuchaste sobre el tipo cuyo lado izquierdo completo fue cortado? Él está bien ahora . Esta versión no es divertida (por supuesto, puede que tampoco pienses que la primera es). La restricción de combinar significados múltiples te ayuda a reconstruir el chiste y hacerlo bien, incluso si no recuerdas todo sobre la redacción exacta.
Esos comerciales de cerveza también funcionan como reconstrucciones bien restringidas. Veo a un tipo enumerando varias razones por las que ama su cerveza. Su novia le pregunta por qué la ama. Veo la mirada atónita del tipo cuando él no tiene ninguna respuesta. Bonito. Dado que esto encaja con el estereotipo básico de hombres socialmente incompetentes y con el pasatiempo actual de burlarse de los hombres, esta configuración básica es fácil de reconstruir y contarle. Quizás incluso pienses que es gracioso. Tal vez recuerdas haber visto uno o más de esos comerciales. El anuncio funciona como un comercial divertido que será bien recordado.
¿Qué cerveza se anunciaba en esos comerciales? ¿Fue Miller? ¿Brote? Sam Adams? ¿Alguna cerveza ligera? No tengo idea. Es por eso que falla como un anuncio eficaz para ese producto en particular. La broma no lleva a la marca.
Si queremos que los anuncios sean efectivos para un producto en particular, deben conducir a la marca. Algo relacionado con el anuncio debe estar directamente relacionado con la cerveza en particular que se promociona. Cuando pienso en el anuncio divertido, debería ser dirigido directamente a la marca. El nombre debe jugar un papel crítico, de modo que reconstruiré de manera confiable el producto en particular, en lugar de la misma idea vaga de cerveza.
Anuncios humorísticos generalmente serán recordados. La gente los disfruta. Hablan de ellos el lunes después del Superbowl. Pero, ¿recuerdan qué marca se comercializa? Los anuncios funcionarán mejor si el humor conduce directamente al nombre de la marca del producto.
¿Qué pasa si vender el producto en particular no es el único objetivo? ¿Y si el objetivo es hacer que la gente compre más de ese tipo de producto, beber más cerveza? ¿Este anuncio funcionará para ese objetivo? Voy a abordar ese punto en mi próxima publicación (ver Sneaky Commercials).
