Cómo los anunciantes te hacen recordar anuncios

En las últimas dos columnas he estado explicando cómo los estereotipos afectan el rendimiento. Por ejemplo, si los adultos mayores creen en el estereotipo de que se supone que tienen recuerdos fallidos, es más probable que tengan recuerdos fallidos. Cómo te identificas (joven, viejo, hombre, mujer, etc.) es un factor clave en cómo responderás a la publicidad. De hecho, la autoidentidad crea todo tipo de prejuicios, desde el equipo deportivo al que enraíza hasta el candidato al que desea convertirse en presidente.

La investigación de mercado ha establecido que la mayoría de las decisiones de los consumidores se basan en la memoria. Usted compra algo porque recuerda un anuncio persuasivo. Por lo tanto, los anunciantes buscan formas de lograr que los consumidores recuerden sus productos y servicios. Una forma obvia es repetir el anuncio una y otra vez. Pero eso cuesta mucho dinero.

Una estrategia publicitaria es apuntar a los consumidores con promociones que aprovechen la identidad social. La idea es que prefieras un producto que esté enfocado a tu identidad. Sin duda, ha visto los anuncios de televisión en hipotecas inversas, donde una celebridad claramente mayor aparece en el terreno de juego. Se supone que el anuncio debe persuadirlo porque puede identificarse con esa persona. Él es un senior, eres un senior. Él es una estrella, y puedes imaginar lo grandioso que se sentiría si fueras uno. En otras palabras, su identidad personal está ligada a la capacidad de respuesta de un determinado anuncio. Este mismo principio se aplica en los anuncios que usan bellas modelos para vender ropa y atletas estrella para vender ropa deportiva.

La identidad social puede verse amenazada cuando el anuncio presenta eventos, información o elecciones de una manera inconsistente o negativa. Una persona mayor, por ejemplo, no sería persuadida de considerar hipotecas inversas si el vendedor fuera una modelo femenina joven y hermosa. Estudios recientes muestran que este tipo de desconexión cognitiva interfiere con la forma en que los consumidores codifican y recuerdan los mensajes publicitarios. Los anunciantes ciertamente no quieren crear avisos de amenaza de identidad porque los consumidores se sentirán motivados automáticamente para olvidarse de los anuncios.

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El proceso de olvido motivado está siendo explorado por la profesora de marketing de la Universidad de Hong Kong, Amy Dalton y su colega, Li Huang. Cuando las personas ven o escuchan un anuncio que presenta una amenaza de identidad, se sienten automáticamente motivados a olvidarlo. Es un mecanismo de defensa. Naturalmente, el efecto es mayor en las personas que tienen las identidades más fuertes dentro del grupo. Es por eso que los anunciantes deben ser muy cuidadosos en los anuncios que involucran asuntos de carga emocional como género, raza, religión o creencia política.

En sus estudios, utilizan promociones vinculadas a la identidad, como "Las mujeres reciben un trago gratis" o "10 por ciento de descuento para las personas mayores", y cosas por el estilo. Para mejorar la atención y la codificación, priorizan al público experimental con anticipación para reforzar la identidad deseada. En un experimento, prepararon una identidad social, produjeron promociones vinculadas a la identidad, introdujeron una amenaza a la identidad social y luego probaron la memoria de las promociones.

Por ejemplo, los sujetos experimentales eran estudiantes. Los estudiantes se sensibilizaron sobre su identidad de estudiante al decirles que el experimento se realizaba también con estudiantes de otras universidades. Luego, los estudiantes miraron 20 anuncios impresos durante tres segundos cada uno y les dijeron que se les interrogaría sobre cuánto recuerdan de los anuncios. Se crearon promociones vinculadas a la identidad para ocho anuncios al afirmar que "Descuento adicional del 10 por ciento para estudiantes de la Universidad de Hong Kong". Luego los estudiantes leen informes de noticias sobre su universidad, ya sean informes neutrales o negativos (en el grupo de amenaza de identidad).

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Lo que encontraron fue que la fuerza de la identidad mejoraba la memoria para las promociones vinculadas a la identidad si la identidad había sido preparada. Cuando la identidad preparada se vio amenazada, la memoria del anuncio se vio afectada, lo que refleja el efecto de olvido motivado.

Un experimento relacionado probó el rol de la fuente de noticias para las condiciones de identidad neutral y negativa. La fuerza de la identidad aumentó la resistencia a leer noticias de una fuente que presentaba una amenaza de identidad pero no en condiciones de control. Esto puede explicar por qué algunas personas obtienen constantemente sus noticias de una única fuente de identidad distintiva, como NBC (televidentes más liberales) o Fox News (televidentes más conservadores). Tales lealtades minimizan la amenaza de identidad y hacen que las noticias y la opinión sean mejor recordadas. Obviamente, tales lealtades contribuyen a la polarización política. En la política de los Estados Unidos, los votantes no son identificados como personas. Se identifican como bloques de votación (negros, hispanos, adultos mayores, mujeres, millenials, pobres, ricos, etc.). A menudo estos grupos se enfrentan entre sí (como en "los ricos explotan a los pobres, los negros son víctimas del racismo blanco", y así sucesivamente). Lo que los políticos explotan es la identidad social.

Si bien la política de identidad es antigua, la investigación de la identidad del consumidor se encuentra en sus primeras etapas. Pero puede apostar que habrá más investigación de este tipo, ya que los anunciantes tienen sus propias motivaciones: gastar menos dinero a través de menos anuncios, hacer que sus anuncios sean más memorables y lograr que gaste más dinero.

Fuente:

Dalton, Amy N. y Li Huang. 2013. Olvido motivado en respuesta a la amenaza de identidad social. J. Consumer Research. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198