Hay una buena razón por la que los especialistas en marketing quieren que sea su amigo, su familia, miembro del club o parte de su "grupo". Los anunciantes han aprendido que vale la pena establecer una fuerte afinidad con la comunidad de su marca. En la actualidad, la construcción de comunidad en marketing y redes sociales es la marca imperativa. Y los programas de lealtad de "Amigos y familia" ahora abundan.
Pero los psicólogos de consumo ahora también han aprendido que nuestra afiliación con un grupo puede crear un sesgo en nuestros juicios a favor de los especialistas en marketing. Este lapso de juicio está en juego, incluso cuando usted sabe que el vendedor lo está engañando.
La mayoría de las personas cree que son justas e imparciales al juzgar las transgresiones de los demás y cómo deben ser castigados. Después de todo, lo que está mal está mal. Las personas y las empresas deben ser castigadas de acuerdo con sus acciones en la medida en que nos perjudiquen. ¿Derecha? Bueno, piensa de nuevo.
Como resultado, tenemos un punto ciego incorporado que se explota fácilmente. Y la ironía es que lo reconocemos en los demás, pero no en nosotros mismos. ¡Este error de pensamiento nos hace tratar a las personas (y a los especialistas en marketing) mejor, incluso cuando no lo merecen y se aprovechan de nosotros! ¡Todo lo que tienen que hacer es convencerte de que eres como ellos!
En un estudio reciente realizado en la Universidad de Cincinnati, Scott Wright, John Dinsmore y James Kellaris diseñaron un escenario de investigación en el que un vendedor comercializa una tarjeta de crédito desleal que se describe como desarrollada solo para la ciudad o ciudad con la que más se identificaron los sujetos de investigación. Pero el producto también penalizó a los compradores con una tasa de interés alta que daría lugar a grandes cantidades de deuda.
El estudio buscó comprender el papel de la relación de los consumidores con el comercializador al crear una mentalidad de "nosotros contra ellos". Los participantes habían indicado en un cuestionario preliminar con qué pueblo o ciudad se identificaban más. En algunos casos, se describió al vendedor como un miembro de la misma región que el cliente para crear una percepción de afiliación dentro del grupo.
Cuando se les pidió a los sujetos que juzgaran la ética del vendedor que les vendió el producto injusto, era más probable que juzgaran con más dureza a los miembros del grupo que vendieron la tarjeta a otros afiliados dentro del grupo que a los miembros del grupo que vendieron las tarjetas. para sacar a los miembros del grupo. En otras palabras, juzgaron que los vendedores que afirmaban pertenecer a la misma región que ellos eran los más antiéticos debido al estigma de la deslealtad.
Pero había una gran diferencia entre lo que decían y lo que hacían. Esas críticas más duras no se tradujeron en sanciones más severas contra el vendedor. Los tarjetahabientes estaban molestos, pero permitieron que sus compañeros de comunidad se deslicen. Específicamente, se preguntó a las víctimas cómo penalizarían al vendedor que les vendió el producto injusto. Los compradores de tarjetas fueron más indulgentes con los vendedores de su región, aunque percibieron que su violación era más antiética.
La lealtad a nuestro grupo social es un subproducto profundamente arraigado de la evolución humana, uno que nos permite brindar mayor libertad a las personas que son similares a nosotros en comparación con los extraños. Para más del 99% de la historia humana, dependemos de nuestra tribu para la seguridad y la supervivencia. Estas eran bandas de personas unidas estrechamente, muchas de las cuales eran parientes cercanos. Sus opiniones y sentimientos importaban.
Entonces, cuando los especialistas en mercadotecnia lo incorporan a sus comunidades de marca hoy en día, puede crear un prejuicio en su comportamiento, uno que lo haga más propenso a perdonar y olvidar, a besarse y a maquillarse, incluso si el propósito fue hacerle daño. "Fundamentalmente, la investigación muestra que estamos programados para tratar a los miembros del grupo de manera diferente que los miembros del grupo externo, posiblemente como un legado evolutivo de supervivencia en el entorno ancestral", dice el profesor de marketing James Kellaris. "Tendemos a ser más fáciles con los compañeros en el grupo y más estrictos con los extraños, debido a las complicaciones de la lealtad".
Lo más desconcertante de este hallazgo es lo fácil que es manipular a las personas y lo fácil que es crear la creencia de que un completo extraño puede ser percibido como parte de su grupo interno. Otros pueden controlar sus prejuicios simplemente diciéndoles que comparten similitudes que pueden ser aparentemente arbitrarias o incluso falsas.
Cuando los profesionales del marketing pueden demostrar una percepción de cercanía con sus clientes, también puede crear distancia de su sentido preciso de lo que es moralmente correcto. Puede convencernos de que sus errores y hasta sus transgresiones son de alguna manera menos incorrectos.
Pero también sería irracional concluir que las marcas y los programas de marketing que buscan su lealtad están diseñados para aprovecharlo. Muchas de estas marcas y programas pueden y ofrecen beneficios sustanciales.
Lo que es importante es reconocer el punto ciego en ti y tener la previsión de elegir las marcas en función de los méritos de su producto y no su similitud con el comercializador.
Pero siempre desconfíe de un vendedor que comienza una conversación preguntándole: "¿De dónde es usted?"
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