Commandering Cuteness para el mercantilismo

Fuente: Foto de Anna Villano

Este es mi compañero de escritura, Samie. Amo a esta pequeña niña Y el amor y el cuidado es todo lo que realmente quiere. Mi amigo la rescató de un refugio de animales con una alta tasa de mortalidad. Hoy estoy cuidando niños.

Con un peso de tan solo cinco libras, supera con creces su peso en su capacidad para mover personas. Cada vez que miro a Samie, me siento obligada a darle un relajante masaje abdominal, un delicioso regalo o comprarle un nuevo juguete. Todavía tengo que enseñarle un truco. Pero cada vez que miro hacia ella, ella es la que realmente está jugando un truco conmigo.

Eso es porque la evolución ha inculcado en nuestro sistema nervioso una buena respuesta a los bebés humanos. La investigación ha demostrado que mirar a los bebés lindos libera dopamina, lo que automáticamente cambia nuestros sentimientos y comportamientos a su favor. Y dado que el objetivo de la evolución es la supervivencia, esto tiene perfecto sentido. Si no encontráramos estas pequeñas criaturas vulnerables tan atractivas y ayudaran activamente a promover su bienestar, nunca sobrevivirían, como tampoco lo haría nuestra especie.

Samie es el beneficiario de un derrame evolutivo. En otras palabras, encontramos animales bebés tan adorables porque nuestros cerebros han desarrollado un código de ternura que interpreta características como ojos grandes, narices pequeñas y cuerpos pequeños y regordetes de la misma manera que procesa las apariencias de los bebés humanos. Este código neural de ternura no discrimina a través de las especies, por lo que se filtra a prácticamente todos los otros animales bebé. Incluso se extiende a objetos inanimados que tienden a compartir estos atributos.

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En este caso, el artificio de la naturaleza es la ganancia de Samie. Ella come comida humana recién cocinada, comanda $ 85 cortes de pelo y tiene un suministro interminable de juguetes masticables. Y cuando la llevo al parque para perros, la vigilo con atención y la protejo, a diferencia de un padre que cuida de su propio niño pequeño. Todo lo que Samie quiere hacer ahora es descansar su pequeño cuerpo contra el calor de un lado de mi pierna mientras nos sentamos cómodamente en el sofá. Por lo general, ella prefiere mi regazo, que desafortunadamente está siendo ocupado por mi computadora portátil mientras escribo este artículo. Me froto su vientre. Ella levanta mi espíritu. Me parece un intercambio de valor justo. Y tanto Samie como yo somos totalmente geniales con este arreglo.

De lo que quizás no se dé cuenta es de hasta qué punto la ternura puede empaquetarse y escalarse como una mercancía para obtener ganancias comerciales en masa. Así es, lo pequeño es lo nuevo cuando se trata de negocios y marca. Esto se debe a que el objetivo del marketing, biológicamente hablando, es activar la liberación de dopamina y cambiar esos sentimientos a favor de la marca. Eso es porque la dopamina no solo desencadena buenos sentimientos, sino que también genera un comportamiento deficiente e incluso adicción. Los profesionales del marketing lo llaman lealtad y retención de marca. Si eres un adicto a las compras, échale la culpa a la dopamina.

Tomemos por ejemplo los anuncios más virales de 2015 y notará que 3 de los 5 anuncios más compartidos tomaron el poder omnipotente de la ternura en forma de cachorros y otros animales bebés. Esto es lo que se conoce como "medios ganados" (en comparación con "medios pagos"), ya que no le cuesta nada al vendedor y es el resultado de crear un anuncio eficaz que se propaga orgánicamente a través de la web. Los anuncios se vuelven virales cuando desencadenan emociones que lo obligan a compartir esos sentimientos con los demás. Esto da como resultado que los consumidores generen las impresiones de los medios en nombre de la empresa de forma gratuita, al compartir voluntariamente el anuncio con sus amigos en línea. Esto es marketing de oro y el santo grial de la publicidad.

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1) Android "Amigos Furever"

6.432.921 acciones

3) Purina "Puppyhood"

3,021,499 acciones

5) Budweiser "perro perdido"

2,808,541 acciones

Y este efecto no solo se extiende a la publicidad. Se superpone con el producto real en sí. Se informa que los jugadores de Pokémon Go acumularon más de $ 250 millones en el adictivo juego móvil en las primeras semanas del lanzamiento del producto según una encuesta internacional. Los jugadores se comprometieron ansiosamente con el lindo y tierno elenco de personajes de la marca en el mundo real a través del uso de la realidad aumentada. Y las cifras sugieren que el juego está rastreando para llegar a $ 1 mil millones en ventas, según el Financial Times.

Y testigo recientemente, un video surrealista que supuestamente muestra a miles de personas en estampida de las calles de Taiwán mientras juegan a Pokémon Go en un esfuerzo por capturar al raro y elusivo Snorlax. ¡Los jugadores parecen estar fuera de control, ignorando la seguridad del tráfico y arriesgando sus propias vidas por un videojuego! Pero eso no debería ser tan sorprendente si comprendes que la respuesta a la dopamina generada por el código de ternura no es algo que los humanos o consumidores conscientemente controlamos. El contagio en el marketing es causado por sentimientos, no por razonamiento.

Y hay muchos otros ejemplos de cómo el código de ternura puede ser secuestrado y aprovechado por productos inanimados con fines comerciales. El Volkswagen Beetle es uno de los autos más vendidos de todos los tiempos y fue lanzado por la aclamada campaña "Piensa en pequeño" que fue clasificada como la mejor campaña de publicidad del siglo XX por expertos de la industria. Del mismo modo, MINI ha demostrado ser una de las inversiones más exitosas de BMW. Y los consumidores a menudo pagan más por una mini lata de 7.5 onzas de Coke que por una lata regular de 12 onzas, a pesar de que la lata regular es casi dos veces más grande.

Tengo que irme ahora. Samie acaba de despertarse. Y eso significa que tenemos que ir al parque para perros. Ella está insistiendo. No sé ustedes, pero llevaré a Samie a Pikachu cualquier día de la semana.

Si desea obtener más información sobre las influencias no conscientes en nuestras compras de marca y por qué las ideas se vuelven virales. Mira mi libro, mis artículos en Twitter o nuestros talleres en vivo en intentla.com.

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