Las mejores innovaciones surgen al seguir el camino de mayor resistencia, no menos resistencia. Como escribe Amnon Levav en SIT, "En la naturaleza, el agua que cae en cascada montaña abajo sigue el camino de menor resistencia, la ruta más fácil para llegar a su destino final. Al pensar, también, nuestras mentes tienden a tomar el camino de la menor resistencia, esas avenidas que nos son familiares. Al hacerlo, es difícil llegar a ideas que son nuevas para nosotros o para nuestros competidores ".
Dos principios del comportamiento del consumidor 1 explican esto. El Principio de Eficiencia Cognitiva dice que es poco probable que los individuos inviertan más esfuerzo cognitivo de lo necesario para alcanzar el objetivo que persiguen. Por lo tanto, usan el procedimiento o el criterio crítico que es más fácil de aplicar. El Principio de Accesibilidad al Conocimiento dice que los individuos típicamente usan solo un pequeño subconjunto del conocimiento relevante que han adquirido como base para comprender la información, generalmente el conocimiento que viene a la mente de la manera más rápida y fácil.
En otras palabras, las personas se apegan a lo que saben y lo que es más fácil de procesar. La buena noticia es que la gente puede ser entrenada para reconocer este fenómeno y cambiar al camino de mayor resistencia, donde las ideas más emocionantes están esperando ser imaginadas.
¿Cómo lo reconoces? Busca la risa. Cuando algo es divertido, significa que dos temas previamente no relacionados repentinamente chocaron para crear un absurdo. Para los profesionales de la innovación, la risa durante los talleres es tanto una bendición como una maldición. Es una bendición porque señala un momento en el que los participantes se han encontrado con una configuración verdaderamente extraña y desconocida. Eso significa que la innovación está "a la vuelta de la esquina". Pero la risa hace fracasar la innovación si no se maneja adecuadamente. Aquí hay un caso puntual.
Durante un ejercicio de innovación, un facilitador guió a los participantes a utilizar una herramienta de pensamiento para crear una configuración extraña para una pluma de tinta. La tarea era empeorar o dejar de funcionar la pluma de tinta. Siguiendo las instrucciones, uno de los participantes le dio un olor desagradable a la tinta. Las siguientes instrucciones lo tomaron por sorpresa. Tenía que imaginarse que la pluma de tinta de olor terrible tenía algún uso beneficioso. Casi instantáneamente, él respondió bromeando que el bolígrafo podría usarse para llenar formularios de impuestos para el gobierno. Todos rieron.
Cuando la risa se detuvo, sucedió algo interesante. Los participantes dejaron de pensar en la pluma. Se prepararon para recibir el siguiente conjunto de instrucciones. Ese fue el camino mental de menor resistencia. Se alejaron de la avenida desconocida, la pluma de tinta maloliente, y pasaron a algo menos coercitivo cognitivamente.
El facilitador intervino. Él los forzó a reflexionar sobre lo que estaba sucediendo. ¿Por qué se alejaban de la extraña idea? Para ellos, era obvio. Una vez que todos comenzaron a reírse de la broma del hombre, no valía la pena perseguirla. Fue un callejón sin salida. En ese momento exacto, estaban siendo cognitivamente eficientes, sin querer desperdiciar el esfuerzo mental en un absurdo. Dejaron de buscar en su base de datos mentales.
Para su sorpresa, el facilitador les hizo quedarse con el concepto de tinta maloliente. Pidió a las personas que reflexionaran sobre la esencia de la idea: ¿por qué era divertido y qué sentido tenía usar tinta olorosa para enviar los formularios de impuestos? Después de unos momentos de reflexión, respondieron que la tinta maloliente era una forma de decirle al gobierno que se oponen a pagar impuestos. Era una forma de vengarse de ellos. En otras palabras, la tinta tenía un trabajo adicional. No fue solo para formar letras y números en una hoja de papel. Tenía la tarea adicional de usar su olor para transmitir información.
Una vez enmarcado de esta manera, se les pidió a los participantes que imaginen qué más podría hacer la tinta. ¿Qué otro tipo de información y en qué situaciones podría usarse el olor a tinta de una manera seria y legítima? De repente, los participantes conjuraron muchas formas únicas e inteligentes para que la tinta sea más efectiva. Podría comunicar información, validar quién es el escritor, transmitir sentimientos, autenticar la precisión, etc. El camino de la mayoría de la resistencia se convirtió en el camino de la innovación.
1 Kardes, FM y Wyer, RS (en prensa). Procesamiento de información al consumidor. En D. Carlston (Ed.) Handbook of Social Cognition. Nueva York: Oxford University Press.
Copyright 2013 Drew Boyd
