La fuerza está adentro. El poder está fuera.
Si alguna vez hubo un momento en que los consumidores apreciaran el tipo de silencio fuerte, este es el caso. Donde antes se admiraba una empresa poderosa y dominante, llena de autoridad, hoy tres factores han llevado a los consumidores a rechazar la imagen de poder en favor de las empresas que perciben como simples socios fuertes.
¿Cuál es la diferencia entre fuerza y potencia? La fortaleza es capacidad y confianza; el poder implica el uso de esa fuerza. Se considera que un negocio "poderoso" controla y ejerce su voluntad, un negocio "fuerte" que inspira la participación.
¿Por qué esto se ha vuelto tan importante para la disposición del consumidor a conectarse con una marca o un negocio?
1. Empoderamiento. Los consumidores son cada vez más poderosos y, en consecuencia, menos interesados en seguir. Internet ha creado transparencia en los precios, ampliado sus opciones y les ha dado voz. Agregue a eso una recesión que ha fomentado el cortejo sin precedentes del consumidor y el resultado es un consumidor altamente seguro.
2. Confianza sacudida. Después de las crisis de liderazgo en todos los ámbitos de la vida, muchos consumidores se quedaron pensando: "El gran tipo no sabe más que yo, ¿por qué debería creerles? Y, caramba, ¿por qué haría lo que quiere cuando parece que no le interesa lo mejor? Cuando se trata de relaciones de marca, el poder solo funciona cuando hay confianza. El consumidor de hoy es más autosuficiente por necesidad.
3. Resentimiento. Muchos consumidores están alimentando su propia vulnerabilidad, dolor e ira al buscar "Davids" en lugar de "Goliaths". Se ven a sí mismos en el hombre pequeño y, en consecuencia, es un personaje de marca que resuena. Tampoco les importaría ver a algunas potencias obtener su venganza, tanto para la validación de su fuerza como para la venganza.
¿Qué hay de esas grandes (poderosas) compañías que los consumidores siguen amando? ¿Cómo damos sentido a la popularidad de Procter & Gamble, por ejemplo? Han utilizado las redes sociales, las estrategias de fijación de precios y las comunicaciones de marketing que crean una personalidad de atención y conexión que se siente íntima y personal. Proyectan fuerza, pero nunca de manera autoritaria. Ellos son ayudantes. Cuando un consumidor percibe que una empresa está en el continuum de fuerza / poder está más vinculado a la imagen que a la realidad.
Hay una circunstancia en que el poder es aceptable: cuando se ejerce en nombre del consumidor. Por ejemplo, aunque muchos fabricantes pueden pensar en Wal-Mart como algo parecido a un bravucón, los consumidores piensan que Wal-Mart es más parecido a Robin Hood: tomar de las empresas y darles los beneficios.
Es un punto sutil, seguro, y hay docenas de otros factores que determinan cómo se sienten los consumidores sobre las marcas y los productos, pero, como todo comportamiento del consumidor, ofrece una idea de las mentes de los estadounidenses.
Fuera: sé el camino, sígueme.
En: Ya conoces el camino, te ayudaré a llegar allí.
