La psicología de la experiencia en el mundo digital

La conversión es un juego final atractivo, pero no es el único. Antes de celebrar el pequeño porcentaje de clientes que se convierten, ¿no deberíamos entender a la gran mayoría que no lo hacen?

"Un hombre es dejado en una isla desierta. Él trae consigo un barril de agua de tamaño industrial, que él cree que está lleno. Pero cuando la abre, encuentra solo 10 cm de agua en la parte inferior. "Mi colega se reclina sabiamente en su silla, sorbe su café y sigue tejiendo su experimento mental. "¿Debería celebrar el agua que tiene, o considerar a dónde fue el resto, como un primer paso para obtener más?"

Esto, me di cuenta después de la reunión, es exactamente el enigma de las conversiones de la industria del comercio en línea. Medimos y celebramos la cantidad minúscula de agua en nuestros barriles, pero realmente no examinamos el espacio restante.

¿Por qué el barril no está lleno? ¿Es un problema con el barril, con el agua, con el aire? Estas preguntas no están siendo formuladas, pero deberían serlo. Con tasas de conversión estables del tres al 15 por ciento, ¿qué es lo que realmente debe preocuparnos es qué le está pasando al otro 85 o 97 por ciento?

Experiencia, no conversiones

La experiencia exitosa del cliente no siempre termina con una conversión, y las conversiones no siempre se pueden atribuir a una experiencia exitosa del cliente.

No me creas? Piense en el hombre que hace compras durante varias horas agradables en un sitio web de joyería de alta gama. Varias semanas más tarde, ingresa a la tienda física de la marca y compra el anillo en el que se demoró en línea. Esta compra no se mediría tradicionalmente como una conversión, a pesar de ser una sola, ya pesar de la experiencia claramente positiva del cliente.

Por otro lado, piense en cualquier compra en línea que haya realizado después de una experiencia menos que ideal. Hace clic en "Confirmar compra" porque realmente necesita el artículo, y ya ha invertido el tiempo para encontrarlo en ese sitio. Pero no está contento con la experiencia de compra, y no volverá a comprar en ese sitio si puede evitarlo. Sin embargo, esto cuenta correctamente como una conversión.

Estos son dos ejemplos diferentes con un denominador común: experiencia. Es este parámetro que las partes interesadas en el comercio en línea deben considerar, así como también medir.

Es hora, en otras palabras, de cambiar la 'conversión'.

¿Qué es la experiencia?

Hagamos una copia de seguridad y comprendamos brevemente qué significa "experiencia".

La experiencia se define como la interacción entre una persona y un estímulo, según la influencia de una interpretación personal. En el campo en línea, por ejemplo, la experiencia no ocurre en un sitio web, sino que sucede en la mente del cliente. Esta es la razón por la cual dos clientes pueden interactuar con el mismo sitio web y tienen dos historias completamente diferentes que contar sobre su interacción.

También es importante tener en cuenta que una sola experiencia se compone de un número infinito de experiencias más pequeñas. Cada una de las páginas de su sitio web puede desencadenar un tipo diferente de interacción, que agrega algo a la impresión general del cliente al final del viaje.

El fundador de Behavioral Economics y Premio Nobel, Daniel Kahne, se diferencia entre dos yos: el yo que experimenta y el yo que recuerda. Estos "yoes" representan, en términos psicológicos, las dos formas en que las personas interactúan con los estímulos: en el presente y retrospectivamente en la memoria.

La experiencia del cliente se define en gran medida por su ser que recuerda. Esto se debe a que es el recuerdo de su cliente que … bueno … recuerda cómo se sintió durante o después de interactuar con su sitio web. No se trata de la interacción en sí misma, sino de los puntos de vista emocionales del cliente a partir de ella. El problema es que el ser que recuerda es increíblemente voluble. Considera dos ejemplos:

Un aficionado a la música clásica disfruta inmensamente de un concierto para violín de 20 minutos, pero en el final del concierto, el solista se equivoca. ¿Qué recordará de esta experiencia: los más de 19 minutos de diversión o los segundos finales del desastre?

Un espectador se emociona y llora varias veces durante una película de dos horas, pero encuentra el final ilógico o confuso. ¿Cuál será su recuerdo general de la experiencia?

La experiencia, como afirma Kahneman, se define como positiva o negativa por el yo que recuerda según los momentos finales del viaje, como en el ejemplo de la música clásica. Sin embargo, aprendí que en el mundo digital, la experiencia puede definirse igualmente por la intensidad emocional en el camino. El espectador de nuestro ejemplo es muy probable que considere su experiencia positiva, a pesar de su decepción con el final, debido a los poderosos sentimientos que provocó.

En un sitio web, la experiencia del cliente está determinada tanto por el juego final (la última página que el cliente visitó, por ejemplo) como por la intensidad emocional durante el viaje (nivel de frustración, por ejemplo) .1 Es crucial tener en cuenta ambos factores consideración, asegurándose de que haya más interacciones positivas en general para dar forma a la memoria del sitio del cliente.

El potente análisis de experiencia puede proporcionarle una comprensión de las experiencias de sus clientes a medida que interactúan con su sitio web y todas sus páginas y contenido.

Haciendo que la experiencia sea una métrica

Si aceptamos que entre el 85 y el 97 por ciento de los no conversores que visitan su sitio merecen un escrutinio mucho más intenso, y que su experiencia influye mucho en su negocio, una pregunta muy relevante es: ¿podemos convertir la experiencia en una métrica? ¿Podemos medir la experiencia tal como medimos las conversiones? ¿Podemos cuantificar la intensidad emocional que experimenta un cliente durante una visita a su sitio?

La respuesta es, felizmente, sí.

Utilizando la misma tecnología avanzada de modelado y monitoreo del comportamiento en línea, podemos cuantificar la experiencia del usuario en múltiples puntos de contacto y en tiempo real. Podemos medir y evaluar varias acciones en la pantalla que han demostrado expresar diferentes estados de la mente, definiendo claramente la experiencia de cada individuo en su sitio.

¿Qué podemos hacer con esta información? De forma retroactiva, podemos correlacionar nuestra métrica de experiencia del usuario con el resultado de la visita para comprender mejor los puntos de fricción del sitio web y mejorar las interacciones futuras del cliente. ¿Por qué un visitante dejó en una determinada página, o después de una determinada serie de acciones? ¿Qué estaba sintiendo mientras hacía clic? ¿Fue el cliente que acaba de convertirse realmente satisfecho con el proceso de compra, y es probable que sea un cliente de retorno?

Un cambio de juego aún mayor sería usar esta tecnología central junto con las herramientas de personalización ya existentes, para poder responder a la experiencia medida del usuario en tiempo real. Podríamos, de manera realista, adaptar la experiencia del sitio web en respuesta a la experiencia del usuario medida, y conducir a las personas de manera más efectiva a través del embudo.

El primer paso es la conciencia

El primer paso para hacer un uso efectivo de la métrica de la experiencia del usuario es la conciencia.

Es crucial que cambiemos nuestro enfoque principal de la métrica de conversión tradicional, que no es tan corta y seca como pensamos una vez, a una experiencia de usuario más relevante y oportuna. Necesitamos concentrarnos en llenar la parte vacía del barril de comercio en línea. Debemos comprender, de una manera muy íntima, lo que nuestros clientes sienten al experimentar nuestros sitios. Necesitamos adoptar tecnología que facilite una comprensión más profunda de por qué los clientes actúan como lo hacen.

Solo entonces podemos aprovechar el verdadero poder de la experiencia del usuario y observar el impacto en nuestros resultados.