Las emociones del lujo

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Cuando se les pregunta sobre las marcas de lujo, la mayoría de los consumidores mencionan el diseño único, la gran calidad, el alto costo y la distribución limitada. Para muchas personas, estas son las características que separan el lujo de los productos convencionales.

Una pregunta diferente es por qué los consumidores compran productos de lujo. Los estudios demuestran que el atractivo del lujo es principalmente psicológico. Estos factores psicológicos, especialmente la emoción, son el foco de mi investigación.

Pero los consumidores también son seres racionales; conscientes de que pueden comprar productos en los minoristas del mercado masivo que tienen características estéticas y similares a las marcas de lujo, pero son mucho más baratos.

Entonces, ¿cómo maneja la mente estos complejos juicios de comportamiento? ¿Es más probable que la mente racional elija el mercado de masas mientras que nuestra mente emocional anhela el lujo? ¿Es así de simple?

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La neurociencia nos dice que las emociones asociadas con nuestros juicios nos guían en la toma de decisiones. Las emociones y los sentimientos son componentes de la racionalidad en el sentido de que revelan lo que es importante para nosotros. Por ejemplo, podemos ser emocionalmente atraídos por un buen diseño, y luego decidir racionalmente si las cualidades excepcionales del diseño de lujo valen la pena el precio adicional frente a las cualidades "lo suficientemente buenas" de una alternativa de mercado masivo.

Pero la neurociencia solo revela el proceso que usan nuestras mentes para tomar una decisión, no por qué hacemos una elección versus las alternativas. La evidencia sugiere que las decisiones de comprar un producto de lujo son abrumadoramente emocionales. El comportamiento de compra es un resultado directo de cómo un consumidor percibe que una marca ofrece los beneficios finales emocionales de comprar y ser dueño.

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Los beneficios finales emocionales afectan el concepto del yo del consumidor y juegan un papel importante en la motivación. La compra de marcas de lujo por parte del consumidor con frecuencia es impulsada por las percepciones sobre la identidad propia, el yo ideal, la comparación social y otras motivaciones "propias".

Nuestro concepto del yo está en un estado constante de regeneración. Debido a que los productos de lujo tienen el poder de cambiar la percepción del consumidor de quiénes son al alterarse a sí mismos, brindan los beneficios finales emocionales deseados, que incluyen la autoestima y los sentimientos hedónicos, como la satisfacción y el poder.

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Se encuentra una motivación psicológica diferente en los consumidores que tienen una conexión más profunda con las marcas de lujo. Esto existe principalmente en consumidores que tienen mayores medios financieros e involucran marcas de lujo de alta gama.

Para estos consumidores, el lujo es una parte integral de su estilo de vida. Experimentan emociones de confianza, seguridad, satisfacción y confianza. Estas emociones son evocadas por las percepciones de que sus marcas de lujo son auténticas y atemporales. Para estos consumidores, no es suficiente que un producto esté bien diseñado y elaborado con los mejores materiales y mano de obra. Las marcas de lujo que atesoran tienen la rara e intangible cualidad de la verdad.

La verdad de la marca de lujo es una conexión visceral entre el consumidor y la marca. Si bien esta verdad surge del diseño y las características de un producto, se debe principalmente a una comprensión más profunda de la esencia de una marca. La verdad se expresa en narraciones y otras comunicaciones que dan vida a la marca, evocando percepciones de autenticidad e intemporalidad.

En este contexto de verdad, la autenticidad significa que una marca fue creada para satisfacer una visión que expresa excelencia en la categoría de productos; y que la marca se mantiene fiel a esa visión, independientemente de los cambios en las tendencias del mercado. La atemporalidad significa que la marca transmitirá sentimientos de confianza, seguridad, satisfacción y confianza durante toda la vida de la propiedad.

Es interesante que las percepciones de los consumidores sobre la verdad de la marca de lujo no se encuentran exclusivamente en marcas patrimoniales con un pasado largo y distinguido. De hecho, los consumidores identifican algunas marcas clásicas que han perdido su veracidad, que han renunciado a su autenticidad e intemporalidad adoptando un estilo estético u otro factor que contradice su verdad percibida. Por otro lado, una nueva marca puede alcanzar la verdad cuando su concepto subyacente incorpora principios de autenticidad e intemporalidad.

Desde la perspectiva de esta investigación del consumidor sobre el lujo, existen múltiples dimensiones de la emoción que afectan al consumidor de lujo. El mercado más amplio está motivado por emociones evocadas al mejorar las percepciones del yo a través de productos de lujo. Los consumidores más ricos del mercado de lujo están motivados por emociones asociadas con la razón principal de ser de una marca, percibida en términos de autenticidad e intemporalidad. Todas estas dimensiones crean percepciones de lujo en la mente del consumidor.

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.