Los hombres locos se encuentran con la neurociencia

El noventa y nueve por ciento de lo que nuestros cerebros hacen es inconsciente. Como resultado, preguntarle a las personas qué les gusta o por qué están tomando una acción en particular brinda poca información de valor.

No es que la gente mienta; más bien, simplemente no sabemos por qué hacemos lo que hacemos: una idea importante para cualquier empresa que recurre a la publicidad para tratar de estimular el interés de los clientes en sus productos o servicios.

Del mismo modo que mi laboratorio ha aplicado la neurociencia social para mejorar el rendimiento organizacional, también hemos utilizado la neurociencia para reducir radicalmente la dependencia de los autoinformes en marketing.

Hicimos esto pasando años realizando experimentos de laboratorio que variaban los tipos de publicidad que mostrábamos a diferentes personas. Todo el tiempo, recolectamos una variedad de señales de sus cerebros hasta que tuviéramos algoritmos que pudieran predecir las decisiones posteriores a la publicidad con una precisión del 80 por ciento o mayor.

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Nuestros estudios de neurociencia del consumidor han demostrado que hay dos componentes principales para la publicidad efectiva. Primero, el anuncio debe sustentar la atención. Cualquier anuncio que carezca de un arco argumental convincente lo perderá. La atención es un recurso de miedo, distribuido por el cerebro.

En segundo lugar, el anuncio debe tener resonancias emocionales que el personaje o los personajes del anuncio transmiten al espectador. De hecho, hemos demostrado que el contagio emocional de anuncios hace que el cerebro sintetice oxitocina. La oxitocina literalmente nos hace sentir lo que sienten los personajes del anuncio y, como resultado, es probable que hagamos lo que hacen los personajes una vez que finaliza el anuncio.

Para cuantificar la capacidad de un anuncio de mantener la atención y relacionar emocionalmente a los espectadores, mi laboratorio ha desarrollado una medida que llamamos Zak Engagement STatistic, o ZEST.

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Como una manera divertida de mostrar cómo funciona esto, hice un mini-estudio que recientemente presenté en el festival South by Southwest en Austin, Texas. Mi grupo hizo que 16 personas vieran los 10 anuncios de televisión del Super Bowl de este año que fueron calificados como los mejores por los lectores de USA Today, mientras que monitoreamos la actividad cerebral 1,000 veces por segundo. Luego comparamos la clasificación ZEST de cada comercial con su clasificación USA Today.

El resultado: no había una correlación entre lo que las personas dicen que les gusta y lo que realmente "les hace cosquillas en el cerebro". Por ejemplo, el comercial más valorado por los lectores de USA Today, el spot de Budweiser "puppy love", estaba cerca del fondo de ZEST rankings, en el n. ° 9. Y el anuncio con el ranking más bajo en la lista de USA Today, el anuncio de Pepsi "sound check" que reproduce música con hitos de la ciudad de Nueva York subió al sexto según su puntaje ZEST.

Quizás lo más importante es que nuestras medidas neurológicas predijeron un gran intento de comprar los productos que se muestran en los anuncios del Super Bowl con un 62% de precisión, un valor que es sustancialmente mayor que el azar.

Nuestro trabajo ha mostrado una variación sustancial en las clasificaciones de ZEST por segmento demográfico. Vender a "mamás futbolísticas" requiere una estrategia publicitaria muy diferente a la que se tiene cuando se trata de venderle a veintitantos hombres solteros. Pero sabemos que todos los clientes quieren una historia cautivadora que genere tensión e induzca el contagio emocional de los personajes.

"El objetivo del marketing es hacer que las ventas sean superfluas", escribió Peter Drucker. "El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien a los clientes que el producto o servicio los satisface y se vende solo".

Lo mismo es cierto cuando se trata de publicidad. Debe comprender a sus clientes tan bien que su anuncio se ajuste a ellos y se venda, y, a su vez, venda su producto.

Los clientes quieren un anuncio, en otras palabras, con un poco de ZEST.

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Esta publicación apareció originalmente en The Drucker Exchange el 3 de abril de 2014. Se usó con permiso.