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No somos tan racionales como pensamos
Nuestra comprensión de las decisiones de compra se basa en consideraciones emocionales y racionales. Consideramos información racional, como precio, calidad del producto, opiniones y calificaciones, así como información emocional, como la sensación de un nuevo iPhone, la emoción de unas próximas vacaciones o lo atractivo que resulta encontrar un vestido en una tienda de ventanas.
Sin embargo, una nueva investigación revela que otras variables sorprendentes pueden afectar significativamente nuestro proceso de toma de decisiones. Estos pueden incluir cosas como dónde estamos parados en el momento de la compra, qué olores detectamos, qué música se reproduce en el fondo o si estamos tomando una bebida caliente o comiendo un helado.
Si bien nos gusta pensar que sabemos por qué tomamos las decisiones que tomamos, en realidad estamos controlados por fuerzas biológicas ocultas más de lo que nos gustaría admitir.
Un estudio descubrió, por ejemplo, que el olor a canela está relacionado subconscientemente con la sensación de calor, lo que a su vez aumenta el atractivo y la efectividad percibida de un colchón de calor. Otro estudio encontró que el olor a cuero en una tienda de zapatos, incluso a partir de una lata de aerosol, llevó a más compras. El delicado aroma que Nike usa en las tiendas ha llevado a un aumento del 80 por ciento en las ventas.
El atractivo del pan recién horneado
La sección de nuestro cerebro que procesa los olores forma parte del sistema límbico de nuestro cerebro, que está involucrado en recuerdos y emociones. Es por eso que el olfato tiene el poder de desencadenar recuerdos emocionales. No es una coincidencia que en casi todos los supermercados haya una panadería, que envía a los compradores los sabores tentadores de los productos recién horneados, estimulando nuestro apetito y motivando la compra impulsiva de todos los productos alimenticios.
Los sonidos también pueden influir en nuestras compras en un nivel subconsciente. Se descubrió que las tiendas de vino que tocaban música clásica vendían más champaña en comparación con las tiendas donde se tocaba música pop.
También se ha descubierto que la intención de comprar aumenta cuando la orientación de un objeto exhibido fomenta la interacción con ese objeto. Una rebanada de pastel, por ejemplo, se considera más deseable cuando la horquilla de la torta que se encuentra junto a ella se coloca hacia la mano dominante del espectador. Según esta teoría, la exposición a un objeto genera una simulación mental de las posibles formas en que podemos interactuar con él.
Nos sentimos más rápido de lo que pensamos
Estos hallazgos han llevado a un cambio de paradigma. De acuerdo con la teoría de la cognición incorporada, la toma de decisiones no se limita al procesamiento racional de datos, sopesando los costos y los beneficios. Nuestros sentidos y emociones subconscientes desempeñan papeles clave en el proceso sin que nosotros lo sepamos.
Por ejemplo, cuando tomamos la decisión de comprar un par de zapatos en particular, tomamos en cuenta el precio, cómo los vemos y con qué frecuencia los usaremos. Sin embargo, también estamos influenciados por los aromas que nos rodean, ya sea que estemos de pie o sentados, y si estamos hambrientos o saciados, a pesar de que estos factores no tienen nada que ver con los zapatos.
Un estudio de cómo recordamos los anuncios encontró que el 34 por ciento de los espectadores en 1965 recordaban los anuncios a los que estaban expuestos. En 1990, el porcentaje se redujo al 8 por ciento, y en 2007 solo fue del 2,2 por ciento.
El creciente flujo de información, bienes y servicios se mezclan y se fusionan en nuestros recuerdos, y no podemos separar una marca de otra. Cuando se le pide al cerebro que elija un producto de las multitudes que más o menos comparten las mismas características, el factor decisivo serán las emociones y los recuerdos asociados con ese producto. Cuanto mayor es la intensidad de esa emoción, mayor es la posibilidad de seleccionar ese producto.
Comparado con el sistema racional, que es más lento y requiere muchos recursos cognitivos, psicológicamente, nuestro camino emocional puede procesar grandes cantidades de información más rápidamente. Entonces, cuando un producto está vinculado a un aroma positivo, nuestros cerebros crean rápidamente una asociación entre este sentimiento positivo y el producto. Por lo tanto, ese producto se elegirá mucho más rápido de esta manera que mediante el cálculo de información racional.
En otras palabras, nos sentimos más rápido de lo que pensamos.
Hablando con Emociones en el Reino Digital
En la esfera digital, existe un límite obvio para las experiencias sensoriales que se pueden desplegar. El desafío es aplicar estos conocimientos y crear la mayor participación cognitiva posible con los sentidos disponibles para nosotros: la vista y el sonido.
Recuerde que la experiencia es más que solo lo que se ve a los ojos. La decisión de comprar un producto está mediada por una serie de factores inconscientes que determinan la decisión final de los clientes. Tenemos que pensar en formas de crear caminos hacia las emociones del consumidor mediante la participación de las vías subconscientes posibles máximas en la interacción en línea. Debemos tener en cuenta no solo el atractivo del producto, sino también su orientación espacial, su interactividad, las palabras específicas empleadas, los colores utilizados para describirlo y la emoción específica que queremos activar.
Hemos encontrado que la capacidad de influir en el diseño de un objeto genera un vínculo emocional que conduce a la propiedad psicológica, la sensación de que algo es "mío".
En el mundo físico, la oportunidad de tocar un objeto crea estimulación activando los receptores táctiles del comprador. Con las compras en línea, obviamente el cliente no puede tocar los productos. Sin embargo, la interacción digital con el producto trae esas mismas vías a la vida. La selección de las características, colores y formas del producto genera sentimientos de control y propiedad.
Según la investigación de Ann Schlosser de la Universidad de Washington, la interactividad en el contexto de los objetos virtuales produce imágenes mentales mucho más vívidas que el texto o imágenes estáticas. Estas imágenes mentales conducen a un mayor compromiso del cliente y una mayor probabilidad de compra.
El uso del humor también es especialmente útil en línea, especialmente cuando se trata de facilitar la aceptación de los mensajes de error. Entregar ese mensaje de una manera cómica alienta una mayor inversión de recursos en los intentos de un cliente de tener éxito en una acción.
Apelar a los sentidos de los clientes
Una experiencia multisensorial es una de las maneras más efectivas de crear una experiencia inolvidable para el cliente.
La emoción es la base de nuestra experiencia con una marca, determinando cómo nos sentimos sobre el tiempo que pasamos en el sitio, cuánto dinero gastaríamos en el producto y con qué frecuencia visitaremos el sitio. Por lo tanto, la estimulación sensorial es la clave para atraer a nuestro cliente y construir una relación a largo plazo que diferencie a nuestra marca de la competencia.
