¿Por qué eHarmony es tan exitoso?

¿Es eHarmony exitoso por la misma razón que las iglesias conservadoras son fuertes?

En 1994, el economista Laurence R. Iannaccone publicó un artículo titulado "Por qué las iglesias estrictas son fuertes". En el documento, Iannaccone explica por qué las iglesias estrictas y conservadoras son más fuertes y sus membresías crecen más rápido que las iglesias liberales menos estrictas en los Estados Unidos. una tendencia histórica a largo plazo documentada por primera vez por Dean Kelley en su libro de 1986 Por qué las iglesias conservadoras están creciendo . Iannaccone sugiere que la fuerza de las iglesias estrictas y conservadoras no tiene nada que ver con su teología o incluso con la religión en absoluto.

Las iglesias estrictas y conservadoras exigen mucho de sus miembros en términos de su comportamiento diario. Las iglesias gobiernan lo que los miembros pueden comer, lo que pueden usar, cómo pueden hablar y, en general, cómo pueden vivir sus vidas cotidianas. En agudo contraste, las iglesias liberales menos estrictas no tienen ninguna de estas reglas exigentes; sus miembros pueden hacer lo que quieran. Entonces, solo las personas que están muy comprometidas con su fe y su iglesia se unirían a las iglesias estrictas y conservadoras, porque son ellos a quienes no les importarían todas las reglas y regulaciones solo para ser miembros de la iglesia. Como resultado, los miembros de iglesias estrictas y conservadoras se quedan con su iglesia a pesar de todo. En contraste, cualquiera puede unirse ( y dejar ) iglesias liberales menos estrictas porque en promedio están menos comprometidas con la iglesia. En otras palabras, las iglesias estrictas y conservadoras son más fuertes porque examinan a sus miembros más cuidadosamente.

Inmediatamente reconoce que otras organizaciones (ya sea a sabiendas o no) también emplean la misma lógica para mantener una membresía sólida. La razón por la que debes soportar tantas novatadas durante la Semana del Infierno para unirte a fraternidades universitarias y hermandades es que solo quieren promesas verdaderamente comprometidas para unirse. Obviamente, si está dispuesto a hacer el ridículo y, lo que es peor, potencialmente arriesgar su vida y su integridad física, solo para unirse a la fraternidad o hermandad de mujeres, está muy comprometido con la casa y su membresía. Cualquier persona menos comprometida (y más sensata) no pasaría por todas las novatadas solo para unirse.

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Recientemente asistí a una conferencia pública de Virginia Postrel, ex editora de Reason (que fue mía por asistir a su charla). En su conferencia, Postrel habló sobre la elección del consumidor en un mundo de gran variedad de productos. Debido a que los consumidores en los Estados Unidos enfrentan tantas opciones de productos, algunos de ellos ahora necesitan el servicio de mediadores selectos (ya sean electrónicos o humanos). Las "recomendaciones para usted" de Amazon son un ejemplo de mediadores de elección electrónica; en lugar de tener que ir a través de miles de títulos publicados cada año para elegir qué libros comprar, el programa de computadora de Amazon selecciona algunos títulos para que los elija, porque sabe que está predispuesto a agradarlos en función de sus compras anteriores, calificaciones y páginas vistas Los planificadores de bodas son un ejemplo de mediadores de elección humana. En lugar de que la novia y el novio tengan que pasar por cientos de posibles diseños de pastel de bodas o estilos de invitación grabados, el organizador de bodas sugiere algunos para que ellos elijan basándose en su conocimiento personal (si es reciente) de la pareja y cómo son. .

Después de la conferencia, sugerí a Postrel que tal vez el mejor ejemplo de mediador de elección es eHarmony, que actualmente es el servicio de citas por computadora más exitoso de los Estados Unidos. Según su propio reclamo, el 2% de todos los matrimonios en los Estados Unidos hoy comenzó con eHarmony. (Personalmente, soy un poco escéptico con respecto al reclamo, y me encantaría saber cómo calcula exactamente eHarmony la cifra. Pero estoy divagando).

Según Dan Ariely, el secreto del éxito de eHarmony es eliminar la elección. Demasiadas opciones podrían ser debilitantes, por lo que necesitamos mediadores de elección. Si te unes a cualquier otro servicio de citas por computadora, como Match.com, tienes que leer cientos y miles de perfiles de posibles fechas, y debes decidir con quién deseas comunicarte, y debes decidir con quién quieres salir. eHarmony elimina todas las opciones debilitantes para ti. Le dicen a quién fechar (según los extensos cuestionarios que los miembros completan al inscribirse), y tiene que salir con quien le dicen que salga, al menos por un tiempo. (Y tienes que dormir con tu cita después de la tercera cita, y debes probar tres posiciones sexuales diferentes determinadas aleatoriamente por el supercomputador eHarmony). No puedes elegir. Esto parece una mediación de elección extrema, y ​​eHarmony parece ser muy exitoso para su estrategia.

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Sin embargo, Postrel tuvo una idea diferente. Ella cree que eHarmony tiene éxito, no por su elección de mediación (o eliminación), sino por el cuestionario extremadamente largo que los miembros deben completar antes de poder unirse. Cualquiera que quiera unirse a eHarmony y recibir su elección de fechas mediada debe pasar 18 horas completando sus cuestionarios sobre cada aspecto de su vida y personalidad. Cualquier persona que no esté muy interesada en encontrar una fecha o alguien con quien casarse, alguien menos comprometido, no pasará por la prueba de completar su extenso cuestionario.

En otras palabras, seleccionan a sus miembros muy cuidadosamente, y solo admiten a aquellos que están muy comprometidos (o desesperados, si alguien que elige unirse a eHarmony está realmente desesperado por casarse, entonces puede explicar, en parte y en forma potencial, por qué produce un proporción de todos los matrimonios en los Estados Unidos). Si Postrel está en lo correcto, entonces significa que eHarmony tiene éxito por exactamente las mismas razones por las que las iglesias estrictas y conservadoras y las fraternidades y hermandades universitarias tienen éxito: un costo inicial extremadamente alto de membresía.