Por qué los compradores odian los frecuentes cambios de precios

Hasta hace poco, la mayoría de las empresas cambiaban sus precios una o dos veces al año, generalmente cuando imprimían nuevos catálogos. Tan recientemente como hace una década, incluso los minoristas en línea avanzados como Amazon no cambiaron sus precios demasiado. En un estudio, por ejemplo, los científicos Mark Bergen, Robert Kauffman y Dongwon Lee analizaron los precios de libros en Amazon durante un período de 449 días durante 2003 y 2004. Descubrieron que el precio de un libro cambiaba en el sitio un promedio de una vez cada 222 días . En otras palabras, Amazon cambió sus precios solo una vez cada 7 meses y medio.

Fuente: Venta por Thomas8047 Flickr bajo licencia por CC BY 2.0

¡Cómo han cambiado las cosas desde entonces! Hoy en día, muchas empresas utilizan software de optimización de precios que conecta información sobre sus costos internos con puntos de datos sobre las preferencias de sus clientes y patrones de compra. Gran parte de esta información se encuentra en la nube y se analiza mediante un sofisticado software. Además, las empresas también han comenzado a adoptar precios dinámicos. Estos métodos calculan los mejores precios para cobrar en tiempo real en función de cuánto compran los clientes, qué cobran los competidores y otras variables del mercado. Debido a que las decisiones de fijación de precios son hechas por algoritmos y excluyen a los humanos por completo, en teoría, las empresas pueden cambiar los precios cada segundo si así lo desean. Para agregar combustible a este fuego, las promociones de precios de corta duración, las ventas instantáneas y las ofertas diarias también se han vuelto muy populares en los últimos años. El costo de cambiar los precios (o lo que los economistas llaman "costos de menú") ha seguido cayendo.

No es nada sorprendente, entonces, que todos, desde cines hasta Disney World e incluso restaurantes, estén cambiando sus precios cada vez con mayor frecuencia. Sin mencionar las aerolíneas y los hoteles, que han confiado en los frecuentes cambios de precios como parte de sus modelos comerciales durante décadas. Incluso en Amazon y otros sitios de minoristas en línea, ahora es común que los precios cambien varias veces al día.

¿Pero es esto algo bueno? En un artículo de HBR.org del año pasado, escribí sobre por qué el cambio de precios con demasiada frecuencia no es necesariamente beneficioso para las empresas. Una cosa que mencioné en ese artículo fue que los consumidores odian los frecuentes cambios de precios. En esta publicación de blog, quiero profundizar en este tema y considerar las razones por las que este es el caso.

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Los precios que cambian con frecuencia son opacos y los consumidores tienen dificultades para formar un precio de referencia.

A medida que los consumidores compran cualquier producto, con el tiempo adquieren conocimiento sobre sus precios. Cada vez que compran, leen o escuchan precios a través de anuncios, redes sociales, etc., aprenden. Con el tiempo, forman un "precio de referencia" para el producto en su cabeza, o lo que se supone que es su precio normal.

Este proceso se interrumpe cuando el precio de un producto cambia constantemente y fluctúa en un amplio rango. Debido a la volatilidad, muchas personas encuentran difícil precisar el precio de referencia. Se pierde la transparencia de los precios y tienen dificultades para comprender qué impulsa los cambios de precios y si estos cambios tienen sentido.

Su decisión de compra se vuelve complicada.

Fuente: Half Price de Michael Summers Flickr Licensed Under CC BY 2.0

En circunstancias normales, al comprar artículos de uso diario, los consumidores usan un proceso de compra relativamente simple. Primero, miran el precio del artículo, y luego piensan en el precio de referencia que ya tienen en la cabeza para determinar si es barato o costoso. Según esta evaluación, o bien compran el artículo o se van.

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Sin embargo, cuando los precios cambian con frecuencia, este proceso se vuelve infinitamente más complejo para los consumidores. Ahora el precio de referencia ya no está disponible fácilmente. Por lo tanto, al decidir si comprar, la persona tiene que buscar en diferentes lugares, tratar de recordar lo que pagó la última vez, verificar cuándo cambió el precio y por cuánto, y así sucesivamente. Lo que debería haber sido un proceso habitual y directo de 10 segundos ahora se ha vuelto muy complicado e irritante.

La consecuencia: retrasan la compra.

En una situación complicada de compra, los consumidores cambian al modo de cuestionamiento "¿Debería comprar ahora o debería esperar hasta más tarde?". No saben cuándo apretar el gatillo. Incluso cuando los precios han bajado, por ejemplo, esperarán a que los precios bajen aún más, y terminarán perdiendo lo que habría sido un gran negocio. ¿Te ha pasado esto recientemente?

La investigación de la psicología del consumidor muestra que cuando las decisiones se vuelven complejas, muchas personas demoran en tomar una decisión o abandonarla por completo. Por ejemplo, cuando el precio de una chaqueta, un bolso o un par de zapatos sube y baja muchas veces al día en el sitio de un minorista en línea, la mejor opción para muchos es simplemente desconectarse y posponer la compra. El siguiente ejemplo de una noticia de AP ilustra esto perfectamente:

Tomemos como ejemplo a Aisha Senior, quien recientemente vio el precio de un abrigo que ella quería subir y bajar varias veces entre $ 110 y $ 139 en un lapso de seis horas en Amazon.com. Estaba tan frustrada por las fluctuaciones de los precios que terminó por no comprar el abrigo en el sitio. "Definitivamente es molesto", dijo Senior, que vive en New Haven, Connecticut. "¿Qué es exactamente lo que hace subir y bajar?"

Se fijan en los precios e ignoran las otras características del producto.

Otra consecuencia de los constantes cambios en los precios es que desvía la atención del consumidor de las características del producto a su precio. Como observó el economista Julio Rotemberg, "… los consumidores usan los cambios nominales de precios como un disparador para reflexionar sobre si los productores son justos o no". Estamos obligados a prestar atención a los estímulos que cambian, e ignoramos los que permanecen estables. Entonces, cuando los precios fluctúan constantemente, pero las otras características del producto no cambian, los consumidores naturalmente desvían su atención de los aspectos funcionales y experienciales del producto y enfocan su atención en el precio.

Fuente: Shopping Queen de Marcus Kohler Flickr con licencia de CC BY 2.0

En ninguna parte es este fenómeno más evidente en el mercado que en las tiendas de muebles. En esta industria, los vendedores se han basado en ventas constantes durante los últimos años. Antes de que esta tendencia comenzara, los compradores de muebles solían basar su elección de compra en factores como la calidad del mobiliario, la durabilidad y la reputación de la marca. Pero hoy en día, influenciados por la constante exageración de las ventas, muchos compradores de muebles tienden a centrarse mucho más en el precio.

¿Qué sucede cuando las personas ponderan demasiado el precio? A menudo terminan con productos o servicios de menor calidad que les causan dolor en lugar de darles felicidad. En lugar de comprar algo una vez y usarlo durante mucho tiempo, tienen que seguir reemplazando los artículos de mala calidad.

Conclusión

Para los clientes, los precios que cambian con demasiada frecuencia son como semáforos parpadeantes. Confunden, frustran, molestan y detienen a los clientes cuando salen a comprar.

No parece que las compañías vayan a ralentizar la velocidad de sus cambios de precios a corto plazo. En mi próxima publicación, veré cómo los consumidores pueden lidiar con esta fluctuación constante de precios y aún así tomar buenas decisiones de compra.

Sobre mi

Enseño marketing y precios a estudiantes de MBA en Rice University. Puede encontrar más información sobre mí en mi sitio web o seguirme en LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.