En mi publicación más reciente, argumenté que dos instituciones que hoy parecen totalmente desconectadas -sicoterapia y publicidad– de hecho comparten algunas conexiones históricas intrigantes. Y ninguna de estas conexiones es más intrigante que la vida del estadounidense que a menudo se conoce como "el padre de las relaciones públicas", Edward Bernays. El lugar donde comienza a ser interesante es cuando te das cuenta de que Bernays era el sobrino de Sigmund Freud.
Bernays es conocido por inventar varias técnicas de publicidad y relaciones públicas que revolucionaron el marketing en las primeras décadas del siglo XX. Por ejemplo, Bernays fue un pionero en la creación de lo que Daniel Boorstin llamaría más tarde "pseudo-eventos:" eventos escenificados que fueron cubiertos como noticias. Una de sus acrobacias más famosas fue contratar a varias mujeres jóvenes para marchar en el Desfile de Pascua de Nueva York en 1929 mientras fumaban cigarrillos, en ese momento el tabaquismo público por parte de las mujeres todavía era ampliamente considerado como un tabú. Se aseguró de que fotógrafos y reporteros estuvieran presentes y alentó a las mujeres a referirse a los cigarrillos como "antorchas de la libertad". Las mujeres fueron así retratadas como rebeldes de moda contra la discriminación que prohibía fumar en público a las mujeres.
El evento fue noticia de primera página en periódicos de todo el país al día siguiente, y en muchas ciudades las mujeres salieron a las calles con sus cigarrillos para mostrar su apoyo. Lo que no salió hasta mucho más tarde fue el hecho de que Bernays había estado bajo contrato con American Tobacco Company para expandir el mercado de cigarrillos entre las mujeres.
En todo lo que hizo, Bernays comenzó con los principios básicos de la psicología de su tiempo, y no solo con los de su tío. Sintió que no era la razón, sino la emoción y el instinto lo que conmovió al hombre común, ya lo largo de su larga vida se mantuvo en la visión elitista de que quienes entendieron esto podrían y deberían controlar a las masas. Como dijo en el primer párrafo de su influyente libro Propaganda. "Quienes manipulan [los hábitos y las opiniones de las masas] … constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país".
Al decir que hay una relación importante entre la psicoterapia y las instituciones tales como las relaciones públicas y la publicidad, estoy, por supuesto, descuidando un hecho muy importante. Esto es que el objetivo de las psicoterapias, en términos generales, no es controlar a las personas sino de alguna manera liberarlas. Mientras que el objetivo de la publicidad y las relaciones públicas es persuadir a las personas a comportarse de una manera particular o, si quiere ponerlo en el camino que tendría Bernays, para controlarlas.
Sin embargo, ambos esfuerzos se esfuerzan por aprovechar lo que sabemos sobre los procesos mentales humanos, la cognición y la emoción, para cambiar las vidas de las personas. Y es interesante e importante entender que este intento de manipular efectivamente las mentes humanas es uno de los pilares fundamentales de nuestra forma de vida.
Para obtener más información, visite el sitio web de Peter G. Stromberg. Foto tomada en 1939, provista en Creative Commons por César Blanco.
