Imagine que compró un producto en línea y fue defectuoso. ¿Qué tan barato debería ser ese producto para que usted no se moleste en devolverlo?
Una vez compré un libro por 1 centavo británico (unos 20 centavos) y tengo que admitir que, cuando no llegó, ¡no me molesté en perseguirlo!
Ahora, los resultados de una encuesta del servicio de resolución de disputas en línea Youstice han descubierto que muchos europeos no se molestan en devolver productos que valen mucho más. La encuesta de 3.000 encuestados británicos, franceses y alemanes descubrió que exactamente un tercio no se molestaría en devolver un producto defectuoso comprado en línea que cuesta menos de un cierto precio, que era, en promedio, 18.01 libras (alrededor de $ 31).
Esta es una gran fuente de detrimento financiero: ¿ a cuál? informe mostró que tales no retornos cuestan a los consumidores británicos solo 1.2 billones de libras al año (aproximadamente $ 2.1 billones).
Esta es una figura impactante. Pero, ¿por qué existe?
El quid de la cuestión es este: los consumidores no son racionales . ¿Hay algún argumento mejor contra el homo economicus que el hecho de que muchos de nosotros no nos molestaríamos en devolver una compra pobre?
Hay un dicho en psicología que dice que "nuestros cráneos modernos albergan un cerebro de la Edad de Piedra" (Stankus, 2011). A pesar de vivir en una era de asombrosos avances tecnológicos, los humanos están sujetos a antiguos sesgos cognitivos. De hecho, estos sesgos pueden incluso ser más pronunciados en los tiempos contemporáneos.
Richard Dawkins utiliza una analogía fantástica: durante millones de años, volar hacia la luz ha servido a las polillas extremadamente bien; después de todo, todavía están por aquí hoy. En la historia más reciente, sin embargo, las velas y las bombillas han hecho que este comportamiento no sea óptimo.
Del mismo modo, nuestra heurística y sesgos, como la aversión a la pérdida y la escasez, pueden haber asegurado nuestra supervivencia evolutiva, pero se vuelven algo inapropiados en la actualidad. Si bien la ascendencia de estos controladores innatos es clara por el hecho de que incluso existen en animales (por ejemplo, Chen, Lakshminarayanan y Santos, 2006), el dinero solo ha aparecido recientemente en nuestra historia evolutiva, y las compras en Internet lo son aún más. La heurística que nos mantuvo vivos y prósperos durante millones de años puede estar perjudicándonos en línea.
Hay tres tendencias a tener en cuenta:
Avaro Cognitivo
Primero, todos somos avaros cognitivos, es decir, tenemos recursos mentales muy limitados para cualquier tarea. Timothy Wilson (2009) estimó que solo el 0,0004% de todo el procesamiento sensorial es consciente. Otra investigación ha demostrado que los sistemas conscientes son bastante limitados en su poder de procesamiento (por ejemplo, Miller, 1956, Shiv y Fedorikhin, 1999). El resultado es que los consumidores simplemente evitarán una tarea si es demasiado difícil; por ejemplo, tomar una decisión cuando se enfrentan con demasiadas opciones. Un ejemplo famoso viene de Iyengar y Lepper (2000), quienes encontraron que la proporción de navegadores que hacen una compra en un puesto de venta de mermeladas aumentó de 3% a 30% cuando se seleccionó el número de sabores de 24 a 6. Devolviendo un producto a un minorista en línea es, esencialmente, un montón de faff (alboroto). Para muchos consumidores, que están cansados, distraídos u ocupados, se requiere demasiada atención limitada.
Concreción
El segundo principio es concreción. Estamos en mejores condiciones para procesar estímulos que son más concretos que abstractos; por ejemplo, hay amplia evidencia de que procesamos imágenes mejor que palabras (p. Ej., Glaser y Dungelhoff, 1984). La concreción es importante en términos de comercio electrónico porque es probable que los consumidores se sientan más indiferentes y ambivalentes respecto de un producto que no han visto ni tocado. De hecho, Peck y Childers (2006) demostraron que alentar a los compradores a tocar productos puede aumentar las compras por impulso; Brasel y Gips (2014) demuestran que los dispositivos móviles inducen sentimientos de propiedad a través de sus pantallas táctiles.
De manera similar, Kahneman, Knetsch y Thaler (1990) mostraron que la mitad de los sujetos de un estudio eran una taza, y preguntaron cuánto pagarían por ella; a la otra mitad se les dio la misma taza y les preguntaron por cuánto la venderían. Mientras que la gente pagaría $ 2.25 en promedio por la taza, cuando fue tocada -y, prácticamente, poseída- el precio de venta propuesto promedio fue de $ 5.75.
Esto puede explicar por qué es menos probable que los consumidores se molesten en devolver un producto defectuoso comprado en línea; sin experimentarlo adecuadamente, sienten menos apego emocional.
Depreciación de pago
El tercer y último principio para jugar una parte puede ser la depreciación del pago. Cuanto más atrás en el tiempo se realiza un costo irrecuperable, menos importante se vuelve para nosotros. Por ejemplo, es más probable que las personas presten un televisor a un amigo si lo compraron hace más tiempo (Gourville y Soman, 1998), y es más probable que la gente reemplace un boleto de teatro perdido si se perdió varios días antes del espectáculo. opuesto al día en que juega (Henderson y Peterson, 1992).
Si bien un pago realizado en línea puede considerarse inicialmente como una pérdida, con el tiempo gradualmente se incorpora al status quo: el dolor de la pérdida se adormece con el paso del tiempo. Por lo tanto, el retraso de tiempo entre la compra de un producto en línea y su recepción puede hacer que el desembolso sea más abstracto y menos doloroso, y por lo tanto puede haber menos motivación para buscar reparación.
Lo que está mal con nosotros
Por lo tanto, un tercio de nosotros puede no devolver los productos comprados en línea por debajo del valor de £ 18.01 ($ 31) porque: somos avaros cognitivos; los productos comprados en línea son menos concretos para nosotros; y los pagos realizados en línea se atenúan por el retraso entre la compra y la entrega.
