¿Recuerdas a Brian Williams?
El mes pasado fue eliminado como el rostro de NBC News, pero el dilema que su historia plantea para el periodismo solo será más difícil.
El veterano presentador de noticias, por supuesto, fue retirado del aire después de disculparse por "recordar mal" su experiencia en Irak en 2003. Dijo que estaba a bordo de un helicóptero militar estadounidense que tuvo que realizar un aterrizaje de emergencia luego de ser atacado con armas pequeñas. De hecho, nunca le dispararon; estaba en otro helicóptero que llegó a la nave derribada poco después.
El escándalo creó un torbellino de especulaciones, sobre los motivos de Williams, sobre lo que NBC debería hacer con sus afirmaciones, sobre la continua erosión del periodismo en general. Pero mientras Williams continúa su exilio de seis meses, es particularmente importante considerar un par de lecciones.
La primera es que la historia de Williams debe leerse como un cuento de advertencia para todos los educadores de periodismo, aspirantes a periodistas o aquellos que están construyendo sus carreras ahora. Todos, por supuesto, deben saber que la precisión es primordial, y que la credibilidad en las noticias es tan frágil como esencial. Lo que su historia nos recuerda es la maleabilidad de la memoria. Es notoriamente poco fiable y vulnerable a las distorsiones. Cometemos errores de memoria e incluso somos víctimas de recuerdos falsos de todo tipo, nos dice la investigación cognitiva. Uno de los errores más comunes es cuando combinamos partes de nuestra experiencia con el conocimiento de otro evento similar que no experimentamos. "Hay una gran cantidad de literatura que muestra que la memoria es propensa al error y la distorsión", dijo Daniel Schacter, un profesor de psicología de Harvard que ha escrito extensamente sobre memoria y errores de memoria. "A veces tenemos una gran confianza en cosas que no ocurrieron exactamente de la manera en que las recordamos". (Mejía, 2015) También podemos fácilmente "recordar mal" la experiencia, por ejemplo, cuando tratamos de recuperar un evento y luego, sin saberlo agregue detalles que no fueron parte del evento, y el acto de recuperar posteriormente sirve como nuestra memoria del evento en su lugar.
Esto no pretende excusar el registro de Williams de contar la narrativa equivocada una y otra vez en eventos públicos y como invitado de un programa de entrevistas, incluso cuando los ejecutivos de NBC lo instaron a que dejara de hacerlo. Él no estaba mintiendo intencionalmente. Pero como periodista dedicado a la veracidad, debería haberlo sabido mejor. Lo que nos lleva a la segunda lección de su historia.
Ha pasado mucho tiempo desde que Brian Williams fue simplemente un periodista. Williams, ante todo, es una marca. Además, él es una marca de celebridades. Ser una celebridad en nuestra cultura significa varias cosas. Por un lado, el estatus de celebridad crea su propia pequeña burbuja de realidad en la que el habitante vive y respira. La burbuja invita a las celebridades a percibir y promover su propia realidad, en cierto sentido, y, al ser una celebridad, otros tienden a no cuestionar su versión de la realidad. Para una persona que se hace llamar periodista, sin embargo, esta es la muerte profesional. Para ser testigos del mundo fielmente, el periodista debe ocupar el mundo tal como es vivido por otros. Deben respirar regularmente en el aire de la ambigüedad. Su dieta diaria debe ser un menú de verdades múltiples, a menudo contradictorias. Y, sin embargo, en programas de comunicación en todo el país, un nuevo evangelio del "periodismo emprendedor" se afianzó – con la destrucción de decenas de miles de puestos de trabajo de periodismo tradicional desde 2008, a los aspirantes a reporteros y productores se les dice que se concentren en cultivar el suyo propio " marca. "En un nivel, esto tiene perfecto sentido: escritores y editores están entrando en un mercado profundamente fragmentado en el que un lugar en la sala de redacción de un gran metro diario o en un estudio afiliado a la red ya no es la norma; las voces individuales ahora pueden tener un gran público en línea. Pero cuando la extensión lógica de este enfoque en la marca del periodismo apunta a súper marcas como Williams, mezclar el periodismo con celebridades inevitablemente resultará en una mezcla tóxica. La crítica de televisión Mary McNamara hizo bien este punto:
El periodismo moderno se ve acosado por muchos desafíos logísticos y fundamentales, pero ninguno es tan peligroso como su creciente cultivo y confianza en la marca personal. Ahora esperamos que nuestros periodistas sean personalidades, que existan fuera de los confines de sus trabajos diarios de una manera emocionante y entretenida. No es suficiente para dar las noticias; los periodistas estrella deben twittear con humor y / o con una visión especial. Necesitan hacer cameos en comedias, aparecer en programas de entrevistas y en revistas, compartir sus secretos de estilo y sus vidas personales, y ofrecer comentarios generales. (2015)
Las presiones económicas del periodismo probablemente continuarán dando lugar a la mezcla de "marcas" de noticias con nuestra cultura de celebridades. Y eso es un mal augurio para todos nosotros. La investigación comercial de marketing y branding nos dice que la información negativa tiende a ser más dañina cuando la celebridad es responsable de sus actos (Louie et al., 2001) o cuando el comportamiento de la celebridad causa vergüenza o daño a intereses públicos más amplios (Money et al., 2006). Además, cuando los consumidores emiten un juicio moral sobre el comportamiento de las celebridades, no solo afecta las percepciones de confiabilidad del individuo, sino que daña la marca asociada con la celebridad (Zhou y Whitla, 2013, p.1018).
¿Y qué será de Williams? No necesitamos preocuparnos; cuando su exilio finalice en agosto, NBC aún tendrá una marca valiosa en sus manos. Pero será como un artista, no en la división de noticias. Williams es un artista natural, y el trabajo que realmente quería era ser el sucesor de Jay Leno como el rey del espectáculo. En lugar de "NBC Nightly News con Brian Williams", busque "Esta noche con Brian Williams".
Referencias
Louie, TA, Kulik, RL, y Jacobsen, R. (2001). Cuando las cosas malas suceden a los endosantes de buenos productos. Marketing Letters 12 (1), 13-23.
McNamara, M. (2015, 8 de febrero). Brian Williams: la marca personal se interpuso en el camino de las noticias. Los Angeles Times . Disponible: http://www.latimes.com/entertainment/tv/showtracker/la-et-st-brian-willi…
Mejia, B. (2015, 6 de febrero). Los científicos explican cómo la memoria de Brian Williams pudo haberle fallado. Los Angeles Times . Disponible: http://www.latimes.com/science/sciencenow/la-sci-sn-memory-blame-brian-w…
Money, RB, Shimp, TA, y Sakano, T. (2006). Apoyos de celebridades en Japón y Estados Unidos: ¿la información negativa es tan dañina? Journal of Advertising Research 46 (1), 113-23.
Zhou, L., y Whitla, P. (2013). Cómo las celebridades negativas influyen en las actitudes de los consumidores: el papel mediador de la reputación moral. Journal of Business Research 66 , 1013-1020.
