El negocio de la manipulación

Admitámoslo, nosotros en la industria de la web del consumidor estamos en el negocio de la manipulación. Desarrollamos productos destinados a persuadir a las personas a hacer lo que queremos que hagan. Llamamos a estas personas "usuarios" e incluso si no lo decimos en voz alta, secretamente deseamos que cada uno de ellos se vuelva diabólicamente adicto.

Los usuarios llevan nuestras tecnologías a la cama. Cuando se despiertan, buscan notificaciones, tweets y actualizaciones antes de decir "buenos días" a sus seres queridos. Ian Bogost, el famoso creador y profesor de juegos, llama a la ola de tecnologías generadoras de hábito el "cigarrillo de este siglo" y advierte sobre efectos secundarios igualmente adictivos y potencialmente destructivos.

¿Cuándo está mal la manipulación?

La manipulación es una experiencia diseñada diseñada para cambiar el comportamiento: todos sabemos lo que se siente. Nos sentimos incómodos cuando sentimos que alguien intenta hacernos hacer algo que no haríamos de otra manera, como en un concesionario de automóviles o en una presentación de tiempo compartido.

Sin embargo, la manipulación no puede ser tan mala. Si lo fuera, ¿qué explica las numerosas industrias multimillonarias que dependen en gran medida de que los usuarios se sometan deliberadamente a la manipulación? Si la manipulación es una experiencia diseñada para cambiar el comportamiento, entonces Weight Watchers, uno de los productos de manipulación de masa más exitosos de la historia, se ajusta a la definición.

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Al igual que en la industria web del consumidor, las decisiones de los consumidores de Weight Watchers son programadas por el diseñador del sistema. Sin embargo, pocos cuestionan la moralidad de Weight Watchers. Pero, ¿cuál es la diferencia? ¿Por qué se considera que manipular a los usuarios a través de publicidades llamativas o videojuegos adictivos es desagradable mientras que un sistema estricto de racionamiento de alimentos se considera loable?

Un mundo más adictivo

Desafortunadamente, nuestra brújula moral no se ha puesto al día con lo que la tecnología ahora hace posible. El acceso ubicuo a la web, la transferencia de una mayor cantidad de datos personales a velocidades más rápidas que nunca, ha creado un mundo más adictivo. La adicción se está acelerando y, de acuerdo con Paul Graham de Y Combinator, no hemos tenido tiempo de desarrollar anticuerpos sociales para nuevas cosas adictivas. Graham responsabiliza al usuario: "A menos que queramos ser canarios en la mina de carbón de cada nuevo la adicción, las personas cuyo triste ejemplo se convierte en una lección para las generaciones futuras, tendremos que descubrir qué debemos evitar y cómo evitarlo ".

Pero, ¿y las personas que hacen estas experiencias manipuladoras? Las corporaciones que desatan estas tecnologías adictivas son, después de todo, formadas por seres humanos con un sentido moral del bien y el mal. Nosotros también tenemos familias y niños que son susceptibles a la adicción y la manipulación. ¿Qué responsabilidades compartidas codificamos a los honderos y diseñadores de comportamiento para nuestros usuarios, las generaciones futuras y nosotros mismos?

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La Matriz de Manipulación

Ofrezco una herramienta simple de apoyo a la decisión para emprendedores, empleados e inversionistas que se utilizará mucho antes de que se envíe el producto o se escriba el código; incluso antes de que el desarrollo del cliente haya comenzado. La Matriz de manipulación no intenta responder qué empresas son morales o cuáles tendrán éxito. Tampoco describe lo que puede y no puede convertirse en una tecnología que crea hábito. La matriz busca ayudarlo a responder no "¿Puedo conectar usuarios?" Sino "¿Debería intentarlo?"

Para usar la Matriz de manipulación, el fabricante debe hacer dos preguntas. Primero, "¿Usaré el producto yo mismo?" Y segundo, "¿El producto ayudará a los usuarios a mejorar materialmente sus vidas?"

El facilitador

Cuando creas algo que usarás y crees que mejora la vida del usuario, estás facilitando un hábito saludable. Es importante tener en cuenta que solo usted puede decidir si realmente usará el servicio y qué significa realmente "mejorar materialmente la vida del usuario".

Si te encuentras retorciéndose mientras te haces esas preguntas o necesitas crear un preámbulo que comience con "Si fuera un …" ¡ALTO! Fallaste. En realidad, debe querer usar el producto y creer que beneficia materialmente su vida y la de sus usuarios. La única excepción es si hubieras sido un usuario en tus años más jóvenes. Por ejemplo, en el caso de una empresa de educación, es posible que no necesite usar el servicio en este momento, pero es positivo que lo haya utilizado en un pasado no tan lejano. Sin embargo, tenga en cuenta que cuanto más lejos se encuentre de su yo anterior, menores serán sus probabilidades de éxito.

Si bien no conozco personalmente a Mark Zuckerberg ni a los fundadores de Twitter, creo que a partir de sus historias bien documentadas, se veían a sí mismos como productores de productos en este cuadrante. También hay una larga lista de compañías que crean nuevos productos para mejorar vidas al facilitar hábitos saludables. Ya sea que hagan que los usuarios hagan más ejercicio, creen un hábito de diario o mejoren la postura de atrás, estas empresas están dirigidas por auténticos empresarios que desean desesperadamente que sus productos existan, primero para satisfacer sus propias necesidades.

¿Pero qué pasa cuando una adicción a un producto bien intencionado se vuelve extrema, incluso dañina? Para un producto en este cuadrante, estoy de acuerdo con Paul Graham al decir que la responsabilidad recae en el usuario. En cualquier distribución normal, un pequeño porcentaje de personas estará en los extremos. Si los diseñadores hacen un producto que usarían ellos mismos, y creen que mejora la vida de sus usuarios, han cumplido con su obligación moral. Para tomar libertades con Mahatma Gandhi, los facilitadores "construyen el cambio que quieren ver en el mundo".

El vendedor ambulante

Pero las ambiciones altruistas embriagadoras a veces pueden adelantarse a la realidad. Con demasiada frecuencia, los diseñadores de tecnología manipuladora tienen una fuerte motivación para mejorar las vidas de sus usuarios, pero cuando se les presiona, admiten que en realidad no usarían sus propias creaciones. Sus productos más sagrados a menudo intentan "gamificar" alguna tarea que nadie quiere hacer mediante la inserción de incentivos trillados, como insignias o puntos que en realidad no tienen valor para el usuario.

Las aplicaciones de acondicionamiento físico, los sitios web de caridad y los productos que pretenden convertir de repente el trabajo duro en diversión a menudo caen en este cuadrante. Pero posiblemente el ejemplo más común es en la publicidad ambulante. Innumerables compañías se convencen a sí mismas de que están haciendo campañas publicitarias que a los usuarios les encantarán. Esperan que sus videos se vuelvan virales y que sus aplicaciones de marca se usen a diario. Sus campos de distorsión de la realidad les impiden hacer la pregunta crítica de: "¿En verdad lo encontraría útil?" La respuesta a esta pregunta incómoda es casi siempre "No", por lo que inclinan su cerebro en la mente de un usuario que creen que puede encontrar el anuncio valioso

Mejorar materialmente la vida de los usuarios es una tarea difícil. Pero intentar crear una tecnología persuasiva que no encuentres lo suficientemente valiosa para usarte es casi imposible. No hay nada inmoral en el comercio ambulante; es solo que las probabilidades de éxito son deprimentemente bajas. Te faltará la empatía y los conocimientos necesarios para crear algo que los usuarios realmente quieran. El proyecto del vendedor ambulante tiende a terminar en un desperdicio de tiempo porque, fundamentalmente, nadie lo encuentra útil o divertido. Si lo fuera, el vendedor lo usaría en lugar de venderlo.

El animador

De hecho, a veces los fabricantes solo quieren divertirse. Si un creador de una tecnología potencialmente adictiva hace algo que usaría pero que no puede, en buena conciencia, afirmar que mejora las vidas de sus usuarios, están creando entretenimiento.

El entretenimiento es arte y es importante por sí mismo. El arte proporciona alegría, nos ayuda a ver el mundo de manera diferente y nos conecta con la condición humana. Estas son actividades importantes y antiguas. El entretenimiento, sin embargo, tiene atributos particulares que el emprendedor, el empleado y el inversionista deben tener en cuenta al usar la Matriz de manipulación.

El arte es a menudo fugaz; los productos que forman adicciones alrededor del entretenimiento tienden a desvanecerse rápidamente de la vida de los usuarios. Una canción exitosa, repetida una y otra vez en la mente, se convierte en nostalgia después de ser reemplazada por el siguiente single. Un artículo de blog como este es leído, compartido y pensado durante unos minutos hasta que llegue la próxima pieza interesante de caramelos cerebrales. Juegos como Farmville y Angry Birds absorben a los usuarios por un tiempo, pero luego son relegados al basurero de juego junto con otros hiper-adictivos haberes como Pac Man y Tetris.

El entretenimiento es un negocio impulsado por éxitos porque el cerebro se adapta al estímulo. El arte se trata de crear novedad continua y construir una empresa con deseos efímeros es una cinta de correr en constante funcionamiento. En este cuadrante, el negocio sostenible no es el juego, la canción o el libro: es el sistema de distribución para llevar esos productos al mercado mientras aún están calientes.

El distribuidor

Crear un producto que el diseñador no crea mejora la vida del usuario y que el fabricante no usaría es la explotación. En ausencia de estos dos criterios, presumiblemente la única razón por la que está enganchando a los usuarios es para hacer dinero. Ciertamente, hay dinero para convertir a los usuarios adictivos en conductas que hacen poco más que extraer dinero en efectivo; y donde hay efectivo, habrá alguien dispuesto a tomarlo.

La pregunta es: ¿Eres alguien? Los casinos y los traficantes de drogas ofrecen a los usuarios un buen momento, pero cuando la adicción toma control, la diversión se detiene.

En una toma satírica de la franquicia Farmyn de Zynga, Ian Bogost creó Cow Clicker, una aplicación de Facebook donde los usuarios no hacían más que incesantemente hacer clic en vacas virtuales para escuchar un satisfactorio "moo". Bogost intentó pasarse por Farmville implementando la misma mecánica de juego y pirateos virales pensó que sería ridículamente obvio para los usuarios. Pero luego de que el uso de la aplicación explotara y algunas personas se volvieran terriblemente obsesionadas con el juego, Bogost lo cerró, produciendo lo que llamó "The Cowpocalypse".

Juzgando por ti mismo

Bogost tenía razón al comparar la tecnología adictiva con el cigarrillo. Ciertamente, la necesidad incesante de fumar en lo que una vez fue la mayoría de la población adulta ha sido reemplazada por una compulsión casi igual a revisar constantemente nuestros dispositivos. Pero a diferencia de la adicción a la nicotina, las nuevas tecnologías ofrecen la oportunidad de mejorar drásticamente las vidas de los usuarios. Está claro que, como todas las tecnologías, los avances recientes en el potencial de formación de hábitos de la innovación web tienen efectos tanto positivos como negativos.

Pero si el innovador tiene una conciencia clara de que el producto mejora sustancialmente las vidas de las personas, primero entre ellos, el del creador, entonces el único camino es seguir adelante. Los usuarios son los únicos responsables de sus acciones y no se debe culpar a los fabricantes del mal uso o uso excesivo de sus productos.

Sin embargo, a medida que la marcha de la tecnología hace que el mundo sea un lugar más adictivo, los innovadores deben considerar su papel. Pasarán años, tal vez generaciones, antes de que la sociedad desarrolle los anticuerpos a nuevas adicciones. Mientras tanto, los usuarios tendrán que juzgar las consecuencias aún desconocidas para ellos, mientras que los creadores tendrán que vivir con las repercusiones morales de cómo pasan su vida profesional.

Mi esperanza es que Manipulation Matrix ayude a los innovadores a considerar las implicaciones de los productos que crean. Quizás después de leer esto, comience un nuevo negocio. Tal vez te unas a una empresa existente con una misión en la que crees. O, tal vez después de leer esto, decidirás que es hora de renunciar a tu trabajo, y ahora te das cuenta de que ya no está de acuerdo con tu brújula moral.

Gracias a Amy Jo Kim, Jess Bachman, Max Ogles por leer las primeras versiones de este ensayo.

Crédito de la foto: NirAndFar.com

Nir Eyal es fundador de dos nuevas empresas y asesor de varias empresas e incubadoras del Área de la Bahía. Es profesor de Marketing en la Stanford Graduate School of Business y blog sobre la intersección de la psicología, la tecnología y los negocios en NirAndFar.com. Síguelo en Twitter @nireyal