En una tienda y en el teléfono: ¿una mezcla arriesgada?

Mire alrededor de cualquier tienda ocupada, y probablemente verá docenas de compradores con teléfonos en sus manos. Un estudio publicado en línea en octubre por el Journal of Retailing investigó cómo el uso de un teléfono mientras compras influye en las decisiones de compra. Mostró que el efecto de este tipo de multitarea depende en parte de la mentalidad del comprador.

"Los consumidores que están más al tanto de sus detalles de compra, por ejemplo, aquellos con una lista de tiendas para visitar o marcas para pagar, no se verán negativamente afectados por la multitarea", dice el coautor del estudio Onur Bodur, Ph.D., director de el Centro de Investigación Multidisciplinaria de Comportamiento Empresarial en Concordia University en Montreal. Pero los consumidores que todavía están reflexionando sobre los motivos de una compra pueden estar mejor cuando no tienen en cuenta sus teléfonos.

Los dos modos de pensar de las compras

En una serie de experimentos, los participantes del estudio primero participaron en actividades diseñadas para activar una determinada mentalidad: un estilo de respuesta general que utiliza un conjunto particular de procedimientos cognitivos. Las actividades tenían la intención de provocar uno de dos estados de la mente:

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• Por qué pensar En esta mentalidad, el foco está en deliberar sobre la decisión de realizar una compra. Una persona con una mentalidad deliberativa (por qué) está considerando objetivos de mayor nivel para la experiencia de compra, dice Bodur. Digamos que alguien está pensando en comprar un par de zapatos. Esa persona podría estar considerando el propósito de los zapatos, como mejorar su apariencia, hacer una declaración de moda o impulsar la autoestima.
• Como mentalidad En esta mentalidad, el foco está en implementar la compra. Una persona con una mentalidad de implementación (cómo) ya puede haber definido las características de un par de zapatos deseados, como el color, la marca y los minoristas potenciales para visitar, dice Bodur. En este punto, la persona está pensando en cómo poner en marcha un plan de compras.

A continuación, los participantes del estudio participaron en una tarea de compra, ya sea en un laboratorio o en una tienda. Mientras compraban, algunos también escucharon un mensaje grabado, que se aproximaba a la experiencia de revisar el correo de voz o escuchar a otra persona hablando por teléfono.

Pensando en por qué vs. cómo

Los resultados: los participantes compran por qué la mentalidad se vio afectada adversamente por este tipo de multitarea. Por ejemplo, en un experimento, se pidió a los participantes que simularan que estaban comprando para comprar tres bocadillos para compartir con un amigo. Además, se les pidió que imaginaran que tanto ellos como el amigo estaban a dieta, por lo que necesitaban mantener la cuenta regresiva de calorías. Cuando los participantes estaban en una mentalidad por qué, la multitarea llevó a elegir refrigerios que contienen más calorías totales, en comparación con no realizar múltiples tareas.

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Sin embargo, para los participantes que compran en una forma de pensar, este efecto se desvaneció. La multitarea ya no impidió tomar buenas decisiones.

Cuando los investigadores profundizaron más, descubrieron que la diferencia entre las mentalidades parecía deberse al estrés. Un por qué la mentalidad, a diferencia de una mentalidad de cómo, requiere permanecer abierto a una amplia gama de información y contemplar todos los pros y los contras de realizar una compra. Las altas demandas cognitivas de por qué la mentalidad puede ser estresante, especialmente cuando se combina con las demandas adicionales de la multitarea. Y ese estrés, a su vez, puede obstaculizar la capacidad de toma de decisiones de una persona.

Llamarlo mientras está de compras

Según este estudio, puede ser especialmente importante tener el teléfono en el bolsillo o en el bolso mientras compra, si todavía no tiene una idea clara de lo que está buscando y por qué. Cuando te encuentras en una mentalidad de por qué, simplemente verificando tu correo de voz o escuchando a alguien hablar por teléfono podría obstaculizar las compras inteligentes. En la vida real, los desafíos adicionales de mantener una conversación telefónica de ida y vuelta probablemente amplifiquen cualquier efecto negativo.

Este estudio no abordó el envío de mensajes de texto al realizar compras, pero hay buenas razones para creer que también puede interferir con las compras inteligentes. "Argumentaría que enviar mensajes de texto es una actividad más exigente que escuchar las conversaciones de otra persona o un mensaje pregrabado en el teléfono", dice Bodur. "Como resultado, espero que los efectos sean más fuertes".

"Aunque enviar mensajes de texto [mientras hace compras] puede eliminar una tarea adicional de su lista de cosas por hacer, también puede retrasar sus compras o llevar a una compra menos que óptima", agrega Bodur. A largo plazo, enviar mensajes de texto y comprar le puede costar un tiempo valioso, especialmente si necesita volver a la tienda más tarde para devolver una compra lamentable.

¿Qué pasa si sacó su teléfono para usar una aplicación de cupones o buscar una venta? "Lo categorizaría como parte de la tarea de compra, ya que los consumidores están verificando información adicional o ofertas para ayudar con su actividad de compra", dice Bodur. En otras palabras, considera que este uso de su teléfono es un aspecto de las compras en sí mismo en lugar de la multitarea, por lo tanto, hágalo. Solo guarde su teléfono antes de comenzar a considerar los pros y los contras de arrojar otro artículo a su carrito.