Lo llaman 'comportamiento del consumidor' en las escuelas de negocios, pero lo llamamos compras. ¿Deberíamos tener Profesores de compras para ayudarnos a comprender los procesos psicológicos involucrados en esta actividad común (casi diaria)? ¿Podría haber una ciencia de las compras para ayudar a las tiendas a maximizar sus ganancias?
Ciertamente, muchos mitos rodean el tema. Tome las tres mejores teorías de conspiración para el diseño del supermercado. En primer lugar, las dos grapas, el pan y la leche, están más separadas para mantenerte caminando por los pasillos y luego inevitablemente compran por impulso. No, están en diferentes lugares principalmente por razones de temperatura. En segundo lugar , los super-marketers deliberadamente intentan desorientarte moviendo las cosas. No, no lo hacen, porque la reubicación de bienes realmente molesta a los clientes y las ventas caen si lo hacen con regularidad. Claro, se realizan cambios, pero el objetivo es acomodar nuevas existencias o eliminar rangos de venta deficientes. En tercer lugar, amontonan grandes frutas y verduras en la parte delantera de la tienda para animarles a que tomen un carro que se sienten obligados a llenar. No, las decisiones del carrito de compras se toman antes de ingresar a la tienda.
Pero hay personas observando y midiendo el comportamiento en todas las tiendas para tratar de comprender el comportamiento del consumidor. Hay tres métodos para recopilar datos de ciencia de compras:
Primero, un examen cuidadoso de acciones, efectivo y ventas. Eso es bastante simple y confiable. Las tarjetas de fidelización lo hacen más fácil. Estos pueden proporcionar buenos datos sobre la coherencia del tiempo y los detalles exactos de sus compras. También puede examinar asociaciones, es decir, aquellos que compran pesto son más propensos a comprar vinagre balsámico. Quienes compran una marca propia también compran Bogoffs (Compre uno, llévese uno gratis)
Esta información nos dice sobre el comportamiento pero no puede informarnos sobre los motivos, que debemos inferir. O, si creemos que las personas nos contarán (y pueden) sobre sus motivos reales (conscientes e inconscientes), podríamos entrevistarlos. O pueden detenerse antes de que ingresen y después de que salgan de las tiendas (teniendo en cuenta las diferencias entre las intenciones de compra y las compras reales) o en grupos de enfoque omnipresentes o incluso por teléfono. Así que en segundo lugar podemos entrevistar a los compradores, pero hay problemas: son aquellos que aceptan ser entrevistados como representantes de los compradores; cuánta gestión de impresión continúa; ¿realmente pueden decir lo que necesitas saber?
En tercer lugar , podemos ver a la gente comprar. A través de cámaras de seguridad o usando observadores entrenados antropológicamente, puedes describir cómo las personas se desplazan por las tiendas: lo que parece ralentizar o atraer a ciertas áreas, evitando a los demás y por qué parecen inspeccionar físicamente algunos productos y no otros.
Los minoristas están interesados en preguntas particulares: la tasa de conversión (la cantidad de personas que ingresan a las tiendas y que realmente compran algo); la tasa de interceptación (la cantidad de clientes que interactúan con los miembros del personal); cuánto tiempo pasan realmente las personas en una tienda y cuánto tiempo tienen que esperar por el servicio, especialmente el pago.
El tiempo pasado en una tienda es el mejor predictor de cuánto se gasta, por lo que desacelerar a la gente es algo bueno. Pero no es una buena idea reducir la velocidad con señalización pobre y pasillos bloqueados. Los espejos reducen la velocidad de la gente, las intrigantes pantallas hacen lo mismo. Igualmente tener la espera es el mejor predictor de insatisfacción, por lo que vale la pena asegurarse de que la espera sea mínima.
Los estudios muestran muchas cosas bastante obvias. La señalización es muy importante; A la gente le gusta sentarse en las tiendas; la música y los olores pueden afectar los estados de ánimo y, por lo tanto, las compras. La gente necesita maneras de llevar cosas fácilmente y tienden a tener formas habituales de moverse por la tienda.
Pero, ¿y las diferencias individuales? Sí, hay, por supuesto, tipos de compradores: compradores experienciales y de aventura; adictos a las compras y shopaphobics; compradores económicos y personas insensibles a los precios; cazadores de gangas y compradores sociables.
¿Y hay diferencias demográficas? Naturalmente, los compradores han sido clasificados por edad, sexo y clase. Y aquí es donde comienza la especulación fantasiosa. Los observadores notan que las personas autoinformadas y la información de la tarjeta de fidelidad indican diferencias de sexo.
Las mujeres pasan más tiempo comprando que los hombres. Parecen ser más conscientes, inquisitivos y pacientes en las tiendas. Los hombres, al parecer, se mueven más rápido, miran menos y están menos dispuestos a hacer preguntas. Los hombres parecen preocuparse menos por el precio y parecen más ansiosos por salir de la tienda.
Los hombres inhiben a las mujeres compradoras. Las mujeres acompañadas por hombres pasan la mitad del tiempo que si estuvieran acompañadas por otras mujeres. Las mujeres aconsejan, consultan, hablan, se sugieren mutuamente … .los hombres continúan con eso.
Las mujeres, señalan algunos investigadores con inclinaciones sociobiológicas, encuentran que las compras son relajantes y rejuvenecedoras. Pero los hombres son cazadores-recolectores. Necesitan un objetivo claro (es decir, una lista) y saber exactamente qué marca, color, tamaño y estilo. A dónde ir, cuánto tiempo se quedan, etc. Los hombres van a matar rápidamente.
Y luego están las patologías asociadas con las adicciones y compulsiones de compra, incluido el hurto en tiendas. Parece que hay un número desproporcionado de mujeres que sufren de estos. La gente compra para confirmar su identidad (usted es lo que usa); para encontrar símbolos externos de necesidades internas faltantes; para restaurar un sentimiento de pertenencia grupal. Los compradores adictivos son como anoréxicos: se sienten vacíos por dentro, necesitan control y se sienten admirados.
La tesis se desarrolla aún más con el concepto de terapia minorista. El comprador realmente es una persona profundamente infeliz que trata de "comprar alivio" en las grandes tiendas.
Probablemente haya más shoppophiles que shoppo-phobes. Y parece haber una diferencia de sexo en las preferencias de compra y predilecciones. Los hombres, cuya necesidad es hacer una matanza rápida y llevársela a casa, necesitan un objetivo y un cronograma. Ellos creen que los hombres pueden estar motivados para comprar solo si se les da un criterio claro para la compra (marca, estilo, color, tamaño); un mapa o direcciones de dónde comprar, ¡incluso los criterios de cuánto tiempo deberían estar allí!
La gente pasa mucho tiempo en centros comerciales y centros comerciales. Ahora pasan horas navegando por la red de forma shopaholical. Pero, ¿cuáles son sus motivos? ¿Existen claramente diferentes tipos basados en diferentes razones para ir de compras?
Hace más de 30 años, los expertos en marketing intentaron ofrecer una lista de motivos. Un investigador tenía una tipología de 16 motivaciones humanas fundamentales, sugiriendo que el comportamiento de compra surge por tres razones fundamentales: adquirir un producto, adquirir un producto deseado y satisfacer las necesidades no relacionadas con el producto, o principalmente alcanzar objetivos no relacionados. a la adquisición del producto. Estos motivos fundamentales de compra fueron capturados en siete dimensiones de motivación de compra denominadas: "utilidad anticipada", "representación de roles", "negociación", "optimización de elección", "afiliación", "poder / autoridad" y "estimulación".
Pero más recientemente, los analistas minoristas han identificado seis claros "motivos hedónicos de compra".
Compras de aventura: ir de compras es visto como una aventura emocionante. Las compras ofrecen un mundo sensorial de nuevas vistas, sonidos y olores. Las tiendas son como parques de aventuras. Proporcionan una maravillosa fuente de estimulación.
Compras sociales: esta es la experiencia de compra de bonos. Es una forma de pasar tiempo con amigos y familiares. Tal vez es por eso que hay tantos lugares para comer y beber en las tiendas en estos días. Las compras pueden ayudar a las personas a expresar sus necesidades altruistas, cohesivas y de aceptación. Comprar con otros puede ser como cualquier otra actividad social: algunos van una vez a la semana al WI, otros al bádminton y otros van de compras juntos.
Compra de gratificación: esto es más parecido a la terapia de venta minorista. Esto es comprar alivio de estrés; ir de compras para disfrutar; ir de compras para levantarse. Para algunos se está acabando, mientras que para otros es una distracción. Muy claramente, se trata de escapismo, autogratificación neoterapéutica. Algunos ahora lo llaman una estrategia de afrontamiento centrada en la emoción.
Idea Shopping: las personas conscientes de la moda y presumiblemente las víctimas de la moda en particular tienen que encontrar la forma de mantenerse al día con las novedades. Necesitan saber qué hay y qué no. Hay tendencias en todo, desde los juguetes de los niños hasta las modas de las niñas. Las tiendas son un laboratorio, un catálogo, una biblioteca y una exposición, todo en uno. El comprador es esencialmente un investigador.
Role Shopping: comprar para otros puede ser, para algunos, profundamente satisfactorio y gratificante. La gente se siente bien con las compras de regalos. Les permite representar su papel de padre, amigo, admirador, amante y similares. Se ha convertido en una forma de representar y cumplir roles culturalmente prescritos en nuestra sociedad.
Value Shopping : es el cazador de gangas que busca descuentos y ve la experiencia de compra como un desafío y un juego para ganar. Estos compradores son competitivos para buscar una mayor autoestima y admiración de sus compañeros.
Así que ir de compras es una aventura de búsqueda de emociones; una gran ocasión social; un mejorador del estado de ánimo; una expedición de investigación creadora de tendencias; un generador de relaciones; una búsqueda de ganga Las compras pueden proporcionar 'flujo' esa experiencia óptima de estar totalmente absorto. Puede distorsionar el tiempo y las horas pueden pasar sin previo aviso. La gran belleza estética de las tiendas puede hacer que las compras sean estimulantes.
Por supuesto, el problema con todas las tipologías o incluso dimensiones es que ofrecen una tentación irresistible para el obsesivo de dividir una categoría, agregar otra o combinar dos o más. Pocas personas encajan perfectamente en cada caja. Pero es un comienzo.
La pregunta, por supuesto, es: ¿cuáles son las implicaciones para los minoristas? La publicidad puede estar dirigida a los diferentes tipos de compras. Algunos se sienten atraídos por el precio, otros por la novedad y otros aún por variedad. Las tiendas pueden y han introducido ciertas características porque reconocen sus diversos tipos de mercado predominantes. Entonces tenemos el concepto de librería de café; la tienda de ciencia de descubrimiento; la tarjeta de privilegio después de horas de la tarde.
A las tiendas les gustaría investigar los motivos de sus clientes habituales. Estos motivos pueden estar relacionados con el género, la edad, la clase social y la etnia. Puede ayudar a comprender el grupo actual y atraer nuevos tipos hedónicos.
Y si los minoristas entienden a sus clientes, deberían ver un aumento en cosas tan deseables como la satisfacción, la lealtad y el beneficio.
