Fue a finales de los 90 y el VIH se extendió a través de adolescentes sudafricanos como, bueno, como una enfermedad de transmisión sexual. Duerme con un sudafricano en ese momento y te enfrentas a una de cada seis posibilidades de tener un encuentro cercano con el virus. Probabilidades aterradoras. Pero no lo suficientemente atemorizante como para frenar las actividades sexuales de adolescentes.
Desesperados por cambiar el rumbo, los líderes de salud pública idearon una nueva campaña contra el VIH: NASHI, para la Iniciativa Nacional de Salud Sexual para Adolescentes. Personalmente, creo que deberían haberlo llamado ESTINA porque Every South African Teenager está ahora dormida. Porque esa campaña, como tantas campañas de salud pública, estaba condenada al fracaso. Era toda la información, y no persuasión. Toda conferencia, no es divertido.
Afortunadamente, Judi Nwokedi tuvo una idea diferente. Una psicóloga que se había mudado recientemente a Sudáfrica, recientemente había decidido realizar una campaña basada en el exitoso relanzamiento de Sprite en el mercado sudafricano. Como se describe en el excelente libro de Tina Rosenberg, Join the Club , Nwokedi notó que Sprite estaba menos enfocado en informar a los consumidores sobre las características de su producto: ¡el sabor fresco! Acentos de limón y lima! – que en crear un sentido de comunidad, donde la marca de Sprite estaría asociada a actividades divertidas y divertidas. Como Rosenberg cita a Nwokedi:
"Hicieron baloncesto, actividades divertidas. Patrocinaban conciertos y enviaban niños geniales al campus ".
Entonces creó el programa LoveLife . Publicaron vallas publicitarias con consignas como "Get Attitude!" Publicaron revistas en sitios web que se centraron tanto, tal vez más, en la moda que en el VIH. Los padres pensaron que esta campaña fue horrible. Perdió demasiado tiempo en actividades no educativas, en sus humildes opiniones. Pero los niños pensaban lo contrario. ¡Esta cosa de LoveLife parecía un grupo del que querían ser parte!
Con demasiada frecuencia, al tratar de ayudar a las personas a tomar mejores decisiones en la vida, los expertos en salud nos enfocamos en la información, en hechos y cifras. Pero la información es solo el punto de partida. La gente raramente está motivada solo por los hechos y las cifras, un tema que analizo con cierto detalle en mi reciente libro Decisiones Críticas. ¿Qué persona no sabe que un whopper doble es malo para su cintura? ¿Qué fumador no sabe que un paquete al día de Marlboro's es malo para sus pulmones, corazón e [inserte aquí su órgano interno favorito]?
Para que los hechos motiven, deben sentirse relevantes e inmediatos … ¿Y qué motiva a los niños más que la presión de los compañeros?
LoveLife tuvo éxito en parte al poner la mayor parte del "mensaje" en manos de compañeros adolescentes, y al no preocuparse por la frecuencia o vehemencia del mensaje. Un adolescente resumió el programa de manera sucinta:
Ver vallas publicitarias de una persona moribunda no me habló de mí. Pero cuando alguien dice "tienes un potencial tan increíble como para que el VIH no sea parte de eso", no se trataba del VIH. Fue sobre mí.
Como alguien capacitado tanto en medicina como en economía conductual, he pensado mucho acerca de cómo "empujar" mejor a las personas hacia comportamientos más saludables, sin restringir su libertad para elegir por sí mismos. El éxito de LoveLife sirve para recordarme que los esfuerzos para ayudar a las personas a mejorar su salud y bienestar no deben centrarse únicamente en proporcionar a las personas los hechos. ¡Todos necesitan sentir que los hechos "son sobre mí"!
** Publicado anteriormente en Forbes **
