Nudging Niceness

Es bueno ser bueno: varios estudios han demostrado una relación positiva entre el altruismo y los beneficios para la salud (por ejemplo, Brown, Consedine y Magai, 2005; Post, 2005; Schwartz et al., 2003).

Esto es, por supuesto, además de las ventajas sociales y éticas de ser filantrópico. Pero, ¿cómo pueden los gobiernos, las empresas y las organizaciones benéficas ayudar a convencer a las personas de ser más altruistas?

Aquí hay una selección de seis principios de la ciencia del comportamiento que pueden ayudar a empujar a las personas a donaciones caritativas.

1) Concreto

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A partir de 2008, Pampers colaboró ​​con UNICEF para contribuir con una parte de sus ganancias a vacunas contra el tétanos neonatal en países en desarrollo. En algunos mercados, los paquetes llevaban la copia, "Un paquete ayudará a erradicar el tétanos recién nacido a nivel mundial".

Sin embargo, un eslogan utilizado en otros mercados resultó más efectivo: "1 paquete = 1 vacuna".

El cerebro emocional es más rápido y más influyente que el cerebro racional, que es, en términos evolutivos, relativamente nuevo y subdesarrollado. Por ejemplo, las imágenes se procesan de forma más rápida y efectiva que las palabras (por ejemplo, Levie y Lentz, 1982). Por esta razón, los mensajes tienen un mayor impacto cuando son simples y concretos.

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Por ejemplo, un estudio de alrededor de 6.000 destinatarios de correo directo encontró que el 19% más de personas donaron cuando se usaron frecuencias absolutas cuando se hablaba del atractivo, en lugar de porcentajes (que se procesan de una manera más abstracta, Brase, 2008).

Del mismo modo, el efecto de víctima identificable postula que las personas son más generosas cuando se identifica a una sola persona como el beneficiario de una apelación, en lugar de un grupo. Un estudio encontró que, manteniendo todo lo demás sobre una apelación igual, usar una imagen de un grupo de niños conduce a un número significativamente menor de donaciones que una imagen de un solo niño (Kogut y Ritov, 2007)

Como Marilyn Manson (o tal vez alguien antes que él) dijo una vez: "La muerte de uno es una tragedia, la muerte de millones es solo una estadística".

2) emoción

Por la misma razón, los mensajes emocionales tienen un mayor impacto que los racionales en las donaciones caritativas. Además, se cree que las emociones, como la simpatía, son la fuerza motriz detrás del comportamiento altruista (Kogut y Ritov, 2007).

En un estudio (Hsee y Rottenstreich, 2004), se solicitó a los sujetos que hicieran una donación a una organización benéfica de vida silvestre; la carta de solicitud incluía imágenes de pandas o el número equivalente de puntos. Las imágenes de los pandas aumentan las donaciones en relación con los puntos simples, debido a la valencia emocional comparativa de los primeros.

Del mismo modo, las apelaciones benéficas son más efectivas cuando una persona se muestra con una expresión facial negativa, en lugar de una feliz o una neutral (Small & Verrochi, 2009); y se ha encontrado que la cantidad de la donación se correlaciona positivamente con la forma en que se muestra que el sufrimiento de una persona es molesto (Batson, 1990).

De hecho, hay investigaciones que sugieren que involucrar al cerebro racional en absoluto puede hacer que las personas sean mezquinas y miserables. Por ejemplo, hacer que la gente simplemente realice cálculos matemáticos hace que sean menos generosos en la donación (Small et al., 2007); y preparar a las personas con dinero (por ejemplo, mediante la exposición incidental al Monopolio) las hace menos propensas a ayudar a un extraño (Vohs et al., 2006).

3) Aves de una pluma

A pesar de nuestras nobles ambiciones, como la ONU y la ISS, los humanos siguen siendo animales tribales, que se sienten atraídos por personas que son similares y familiares. Por ejemplo, un estudio pidió a los sujetos que clasificaran a 100 personas que conocían en términos de su relación estrecha con ellos, y luego les preguntó cómo dividirían una determinada cantidad de dinero entre estas 100 personas: la cantidad dada correlacionó positivamente con la relación (Jones & Rachlin, 2006).

En términos de altruismo, esto, por supuesto, significa que es más probable que le demos a alguien con quien nos sentimos afines. Un artículo (Kogut y Ritov, 2007) descubrió que las donaciones a los sobrevivientes del tsunami asiático eran significativamente más altas cuando la apelación usaba una víctima de la misma nacionalidad que el donante.

4) Cebado

El comportamiento caritativo puede promoverse a través de la exposición incidental a las señales de altruismo. Por ejemplo, los bebés tienen un 40% más de probabilidad de ayudar espontáneamente a un adulto a recoger los palitos que han "dejado caer" si los bebés han sido preparados con imágenes de muñecas que se abrazan, en lugar de estar sentados uno detrás del otro (Over & Carpenter, 2009) .

En el mundo de las donaciones caritativas, preparar a las personas con palabras relacionadas con la religión o con Dios hace que sean más caritativas, independientemente de sus creencias (Pichon et al., 2007; Shariff y Norenzayan, 2007); y preparar a las personas para que piensen en los superhéroes les hace donar más del doble de tiempo a una obra benéfica en comparación con los controles (Nelson y Norton, 2005).

5) Prueba Social

La prueba social es una heurística no consciente en la que se influye para que se comporte de cierta manera porque "si todos los demás lo hacen, debe ser bueno" (Cialdini, 1999). Esta es la razón por la que las personas tienen un 10-20% más de probabilidades de comprar un producto en línea si se trata de una recomendación del consumidor (De Vries & Pruyn, 2007).

Un estudio de una caja de donación transparente en una galería de arte encontró que las personas contribuyeron más cuando se observó una mayor cantidad de dinero previamente donado en la caja; y cuando este dinero estaba compuesto por billetes de $ 50, en lugar de monedas de 50 centavos, las personas tendían a donar montos más altos (Martin & Randal, 2009). Otro estudio encontró que si los participantes eran más propensos a donar si habían leído una lista de los nombres de los donantes anteriores (Okunade y Berl, 1997).

6) Compromiso y consistencia

Finalmente, el compromiso y consistencia heurística no consciente sostiene que es más probable que se comporte de cierta manera si es consistente con sus creencias o conductas previas (Cialdini, 1999). Por ejemplo, un periódico administró una prueba y manipuló los resultados que las personas recibieron; Aquellos a los que se les dijo que eran "ciudadanos por encima del promedio" tenían, en consecuencia, más probabilidades de votar (Tybout y Yalch, 1980).

En términos de caridad, un principio relevante es la "técnica del pie en la puerta", donde las personas son más propensas a aceptar una solicitud (como una donación) si previamente han acordado una solicitud más pequeña y relacionada. Por ejemplo, en un estudio, las personas se inclinaban más a aceptar colocar un letrero en el jardín para una causa benéfica particular si habían acordado previamente llevar una pequeña pegatina para el parachoques (Freedman & Fraser, 1966). De hecho, el simple hecho de que las personas acepten una serie de preguntas no relacionadas hace que sean significativamente más propensas a aceptar una solicitud posterior de donación (es decir, "Sí, sí, sí", Pandelaere et al., 2010).

Por lo tanto, aunque las marcas pueden estar usando los codazos traviesos para hacer que la gente compre cosas que no necesitan, uno al menos puede consolarse con el hecho de que las organizaciones benéficas y los gobiernos pueden usar buenos empujones para aumentar el comportamiento caritativo.