Ojos en el premio

No estoy seguro acerca de ningún otro lugar en el mundo, pero aquí en el Reino Unido tenemos una sección de la comunidad adulta que se describe a sí misma como "compradora". Compers son personas que hacen un pasatiempo (e incluso a veces una vida) de participar en competiciones, especialmente las que terminan con una pregunta de 'desempate', como: en no más de 25 palabras, completa la oración "Me gusta [inserte el nombre de la marca] porque … ". Normalmente, estas competiciones son gratuitas (aunque algunas compañías cobran una pequeña tarifa de administración o ganan dinero con el costo de una llamada telefónica de tarifa superior).

En la década de 1990, aparecí en varios programas de televisión junto con personas como la comandante británica más famosa de la época llamada "Rita the competer", que había ganado premios por valor de cientos de miles de libras incluyendo varias casas, automóviles, vacaciones y electricidad. bienes. La mayoría de los competidores que conocí en ese momento -todas mujeres que tengo que agregar- pasaron la mayor parte (si no todos) de su tiempo libre recortando y completando concursos de revistas, periódicos y boletines informativos.

Más recientemente, los competidores se han vuelto digitales y están inextricablemente vinculados al aumento de las redes sociales como Facebook y Twitter . La comunidad comping tiene muchas revistas 'comping', boletines y sitios web (por ejemplo, sitios como Compers Corner, Crazy Compers, Compers Weekly y Just Comps ). También hay montones de sitios de blog que actualizan a los competidores de todas las últimas competiciones en línea y (en la actualidad, en su mayoría) en línea. Los competidores actuales parecen pasar horas en los principales sitios web de las redes sociales que ingresan en competiciones administradas directamente por operadores comerciales. También parece haber más hombres convirtiéndose en competidores, lo que puede deberse a que se está convirtiendo en una actividad cada vez más en línea (digo "aparecer" porque no conozco ninguna investigación empírica que se haya llevado a cabo alguna vez en la comunidad de 'comping'). Ahora los competidores pueden ingresar docenas (incluso cientos si hace clic en algunos de los sitios de compilación enumerados anteriormente) de competiciones todas las semanas sin gastar su propio dinero en sellos y sobres.

Entonces, ¿por qué hay tantas competiciones por ahí? Para seguir siendo competitivos, los minoristas comerciales deben hacer uso de las "herramientas" de gran variedad a su disposición dentro del conjunto de herramientas de gestión de marketing (por ejemplo, promociones de ventas, publicidad). Sin embargo, existe una conciencia creciente de que las promociones no basadas en el precio (por ejemplo, competencias del consumidor) agregan valor para el consumidor al mismo tiempo que cumplen una serie de objetivos de comunicación de marketing (que es donde se originó el mundo de la composición).

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Un documento de 2011 de Philip DesAutels y sus colegas en el Journal of Financial Services Marketing señaló que los objetivos de marketing para los concursos pueden ser externos al concurso (por ejemplo, aumentar el producto, servicio o conocimiento de marca), o pueden ser internos a un concurso (por ejemplo, aumentando directamente la adopción o venta de productos). Más comúnmente, sus objetivos son una combinación de los dos. Su investigación sobre la efectividad de la promoción de ventas introduce dos medidas del rendimiento del concurso: participación en el concurso e interés del producto posterior al concurso. Piden a la comunidad de investigación que haga más trabajo para encontrar maneras efectivas de medir y evaluar estos dos objetivos, ya que creen que "servirán como una ayuda inconmensurable para la práctica y la investigación". También señalan que las actividades que son intrínsecamente motivadoras se llevan a cabo porque son interesantes, agradables o satisfactorias. El acto de hacerlas es la recompensa. Las actividades que son extrínsecamente motivadoras se llevan a cabo para lograr recompensas que son separadas y distintas de la actividad en sí misma.

El año pasado aparecí en el programa de televisión de BBC Breakfast hablando de la psicología de los "competidores" y en qué medida los jugadores son como jugadores y si es posible que los competidores se vuelvan "adictos a su afición". La comparación más cercana a la competencia en el mundo de los juegos de azar, al menos en términos de motivación para llevar a cabo la actividad, es el juego de lotería. El principal factor de motivación tanto para componer como para jugar la lotería es la posibilidad de ganar potencialmente un gran premio (que a menudo cambia la vida o mejora la vida) por muy poco desembolso financiero. Es tan simple como eso. Sin embargo, hay otras similitudes que incluyen la actividad que es divertida y la interacción social con amigos que participan en actividades similares.

En relación con la "adicción a la complicidad", nunca me he encontrado con un caso profesional o personal que cumpla mis criterios de adicción. Sin embargo, mi punto de vista como con cualquier comportamiento que ofrezca el potencial de recompensas y refuerzo constantes, es teóricamente posible. Ciertamente conocí a personas (admitidas en los confines de un estudio de televisión) que afirmaban que 'comping' se había apoderado de sus vidas y que estaba causando conflictos en algún aspecto de sus vidas (por lo general, conflictos de pareja donde los esposos se quejaban de que sus esposas pasando todo su tiempo libre haciendo competiciones).

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Sin embargo, realmente no creo que ninguno de los competidores excesivos que he conocido fueran adictos al comportamiento porque la actividad era positiva para la vida y realzaba la vida. Como nunca me canso de decirles a mis estudiantes o a los medios, la diferencia clave entre un entusiasmo saludable y una adicción es que los entusiasmos saludables se agregan a la vida, mientras que las adicciones se quitan de ella. Solo con ese criterio, las posibilidades de conocer a alguien adicto a la comping son remotas.

Finalmente, vale la pena señalar que ya en 1991, en el Journal of Advertising, el Dr. James Ward y el Dr. Ronald Hill escribieron que "prácticamente no se ha hecho ningún trabajo en publicidad sobre la psicología de los juegos promocionales". Por lo tanto, existe una gran oportunidad ". El documento de 2011 de Philip DesAutels y sus colegas dijo que "es por lo tanto sorprendente que en los 20 años transcurridos desde la publicación del artículo de Ward y Hill, se hayan realizado tan pocas investigaciones para informar la teoría y la práctica de concursos y concursos promocionales".

Referencias y lectura adicional

DesAutels, P., Berthon, P. y Salehi-Sangari, E. (2011). A la altura del desafío: un modelo de rendimiento de concurso. Journal of Financial Services Marketing, 16, 263-274

Griffiths, MD (1997). Promociones instantáneas: parte del entorno de juego? Educación y salud, 15, 62-63.

Griffiths, MD (2003). Productos instantáneos y sorteos de premios: ¿son estas formas de apuestas? Journal of Gambling Issues, 9. Localizado en: http://www.camh.net/egambling/issue9/opinion/griffiths/.

Griffiths, MD (2005). Un modelo de 'componentes' de la adicción dentro de un marco biopsicosocial. Journal of Substance Use, 10, 191-197.

Griffiths, MD & Wood, RTA (2001). La psicología del juego de lotería. International Gambling Studies, 1, 27-44.

Ward, JC y Hill, RP (1991) Diseñar juegos promocionales eficaces: Oportunidades y problemas. Journal of Advertising, 20 (3), 69-81.