La demanda global de productos de lujo es fuerte y crece rápidamente, con más de $ 200 mil millones en ventas anuales cada año. Los consumidores compran estos productos por una variedad de razones, entre ellas porque transmiten un sentido de estado, riqueza y exclusividad. Estas compras llevan a otros a hacer inferencias rápidas sobre el carácter del comprador (por ejemplo, exitoso, arrogante, entre muchos otros). Además, el uso y la exhibición de productos de lujo pueden provocar diversos sentimientos por parte del usuario.
Basándose en investigaciones recientes sobre psicología social sobre el orgullo, en un artículo reciente con Karl Aquino y Jessica Tracy (ambos en la Universidad de Columbia Británica), mostramos que hay dos tipos (es decir, "facetas") de orgullo en el consumo.
Curiosamente, demostramos que la sensación que motiva el deseo de compras de lujo (el logro, o lo que se denomina "orgullo auténtico") es muy diferente de la sensación de que se obtiene al mostrar esos mismos productos (esnobismo, o lo que se llama "orgullo arrodillado"). "). En otras palabras, la misma emoción (orgullo) opera de dos maneras diferentes. Estos hallazgos arrojan nueva luz sobre por qué los consumidores compran marcas de lujo, destacando una paradoja: estas compras se buscan a partir de mayores sentimientos de logro (y no de arrogancia), pero en cambio señalan arrogancia a los demás (en lugar de la realización). Además, mostramos que estos efectos son generalmente más pronunciados para aquellos con bajo nivel de narcisismo.
Estas conclusiones se basaron en los resultados de siete experimentos. En algunos, se les pidió a los participantes que recordaran una marca de lujo o una marca que no sea de lujo que ellos poseen, y evaluamos cuánto de cada faceta de orgullo sentían. Aquellos que recordaban los artículos de lujo se sentían más esnifados (orgullo arrogante), pero no más logrados (auténtico orgullo), mostrando que la faceta anterior de orgullo proviene del consumo de lujo. Otra versión del estudio hizo que otras personas calificaran a un usuario de marca de lujo (o uno de lujo). La gente juzga al consumidor de la marca de lujo como más esnob, pero no más logrado.
Sin embargo, en otros estudios, les dimos a los participantes una tarea diseñada para hacerlos sentir orgullo auténtico o arrodillado, o una tarea de control. Luego evaluamos su deseo de comprar artículos de marca de lujo y no de lujo. Esta vez, aquellos que se sintieron consumados tenían un mayor deseo de comprar artículos de lujo que aquellos que sentían orgullo arrogante, sugiriendo que los sentimientos de logro son un motivador más fuerte del consumo de lujo que sentirse snob. En otra variante, medimos cómo los participantes consumados y snob se sentían crónicamente; niveles más altos de logro se asociaron con un mayor deseo de bienes de lujo.
Esta investigación tiene implicaciones para las empresas que venden productos de lujo o desean comercializar productos como tales. Las marcas de lujo a veces se posicionan de una manera que las asocia con esnobismo, por ejemplo contrastando a sus usuarios con trabajadores de profesiones de menor estatus. Otros, como "Una corona por cada logro" de Rolex, sugieren que su producto es un marcador de logro. Nuestra investigación muestra que, aunque los consumidores realmente asocian los artículos de lujo con logros y esnobismo, el primero es más motivador en la creación del deseo del consumidor.
Más allá de los proveedores de productos de lujo, la creciente obsesión entre algunos consumidores de adquirir marcas de lujo, particularmente cuando no pueden permitirse razonablemente, también es una preocupación. Para aquellos interesados en ayudar a los consumidores a regular mejor sus gastos y evitar deuda adicional, nuestros resultados hablan de los factores psicológicos que motivan a los consumidores a comprar productos que pueden hacer que sus vidas sean económicamente precarias.
Documento completo:
McFerran, Brent, Karl Aquino y Jessica L. Tracy (en prensa, 2014), "Evidencia de dos facetas de orgullo en el consumo: hallazgos de marcas de lujo", Journal of Consumer Psychology.
