Por qué las personas compran

Psicología, Ética e Influencia:

Fundamentalmente, el concepto de negocio se ha mantenido constante durante miles de años. Las empresas producen bienes y servicios para obtener ganancias. Suena bastante simple. Sin embargo, uno de los desafíos a los que se enfrentan las empresas desde el principio de los tiempos es cómo influir éticamente en el comprador para comprar sus bienes y servicios.

En definitiva, el objetivo es conseguir que un consumidor compre algo que necesita pero que no tiene, o que se deshaga de algo que tiene, pero que no necesita ni desea.

¿Cuál es la mejor manera de hacer esto?

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El blogger invitado, Dr. Ari Zelmanow, nos dice cómo.

La decisión de comprar:

Un empresario moralmente responsable desea resolver un problema para sus clientes. En otras palabras, no mienten, engañan ni engañan a sus clientes para que compren algo que saben que no funciona. No solo son las tácticas del "vendedor de aceite de serpiente" que vendió "medicamentos patentados" que prometían curar una amplia variedad de dolencias, sino que en realidad no curaban nada, eran ilegales, son reprobables.

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Los clientes confían en las empresas para brindarles buena información para tomar una decisión de compra informada. Esta información puede ser entregada de varias maneras. Se puede entregar a través de copias, interacciones sociales, video, publicidades o una miríada de otros métodos de entrega.

Independientemente del método de entrega, la decisión de compra es el resultado de qué tan bien se transfirió la información del negocio al comprador, y la verosimilitud de la información. Si una empresa hace un mal trabajo educando a un cliente sobre las razones por las cuales debe comprar un artículo específico, el cliente simplemente no comprará el artículo.

Psicología del consumidor: el camino del aprendizaje:

En pocas palabras, una decisión de compra es el resultado de una vía de aprendizaje del consumidor donde el consumidor debe aprender sobre un producto o servicio y relacionarlo con su situación específica para tomar una decisión de compra favorable.

La vía de aprendizaje para el consumidor puede reflejarse a través de tres dominios de aprendizaje: cognitivo, constructivista y experiencial. El aprendizaje cognitivo se caracteriza por leer, escribir, debatir, mirar videos, etc. En esencia, el aprendizaje cognitivo es el consumo y la asimilación de nueva información.

Una vez que la información se aprende cognitivamente, el consumidor debe aplicarla a su conjunto personal de circunstancias o al aprendizaje constructivista. El consumidor entonces comienza a experimentar con el conocimiento, representado por el aprendizaje experiencial. El aprendizaje experiencial es, básicamente, experimentar con algo y desarrollar formas de integrar el uso en la vida cotidiana.

Además de la vía de aprendizaje, existen diversas "temperaturas" de preparación del comprador para sus clientes. La temperatura del cliente dicta la forma óptima en que se debe entregar la información. Hay tres temperaturas básicas: fría, cálida y caliente.

Dando vuelta al calor:

Si usted es un hombre de negocios virtuoso, y realmente cree que su producto o servicio resuelve un problema para sus clientes, es su responsabilidad ética ponerlo en sus manos. A veces, la única manera de hacerlo es subir la "temperatura" en su embudo de ventas (es decir, de frío a cálido o de cálido a cálido).

Cada dominio de aprendizaje, por ejemplo, cognitivo, constructivista, experiencial, corresponde a un nivel de preparación del comprador: frío, calor o calor. Todo se reduce a una psicología del compromiso, de la escucha pasiva al deseo activo, del frío al calor.

Los clientes "fríos" no son conscientes de que tienen un problema y, por lo tanto, probablemente no se hayan familiarizado con su producto o servicio. Si tienen conocimiento de su producto o servicio, no han considerado usarlo (porque no creen que lo necesiten).

Lógicamente, un cliente frío tiene una menor disposición para comprar. Este cliente va a requerir una mayor cantidad de educación e información para aumentar la temperatura de compra y llevarlos a una decisión de compra favorable.

Por ejemplo, un consumidor que está "frío" requiere una mayor cantidad de información cognitiva, como lectura, publicidad, testimonios y apoyo social, videos, etc., para educarlos sobre su "problema" y la solución propuesta. Es esta vez que un consumidor no solo debe aprender sobre el producto o servicio, sino que el producto o servicio puede funcionar para él.

Cuando se hace correctamente, la educación del cliente frío en última instancia, debe cambiar la temperatura para calentarse. Él o ella está más comprometido.

Los clientes "cálidos" saben que tienen un problema. Conocen su oferta como una posible solución y necesitan superar algunas objeciones internas a la compra.

Las objeciones son cualquier barrera que un cliente pone en su camino que le impide comprar, como el precio, la preocupación de que el producto o servicio no funcionará para ellos, el tiempo, etc.

Además, un cliente cálido necesita apoyo constructivista, es decir, cosas que hacen que el producto o servicio sea personalmente significativo. Esto puede ser tan simple como ayudar al consumidor a imaginar un futuro donde su problema se haya resuelto con el producto o servicio propuesto. Testimonios o pruebas sociales pueden ayudar con esto.

Una vez que un consumidor cree que un producto puede ayudarlo, en realidad se ven en el futuro sin el problema, la temperatura vuelve a subir.

Los clientes "calientes" son aquellos que saben que tienen un problema de quema (juego de palabras) y están listos para comprar.

El consumidor caliente:

Un consumidor "caliente" solo necesita información que les permita una oportunidad de experiencia para "probar" o "experimentar" con el producto. A veces, esto es tan fácil como poner el producto en las manos del consumidor. Las concesionarias de automóviles permiten a los clientes llevar sus automóviles a casa. Las compañías de software y aplicaciones ofrecen a los usuarios pruebas gratuitas. Las tiendas tienen elementos de "muestra" en los estantes para que las personas jueguen.

Al permitir que el consumidor tenga la oportunidad de probar el producto, las compañías están reduciendo el riesgo percibido asociado con la experiencia del usuario. Además, hay evidencia de que los productos que se sostienen físicamente pueden crear un sentido de propiedad psicológica , haciendo que las personas sean más propensas a comprar.

Es importante tener en cuenta que atravesar la ruta de temperatura puede ocurrir lenta o rápidamente. Independientemente, el objetivo es cambiar la temperatura y obtener la perspectiva fría a un comprador caliente.

La psicología de la preparación:

Con esta información, las empresas cuentan con un poderoso mapa de ruta que puede utilizarse para cambiar la preparación del comprador. Por ejemplo, una empresa solo necesita conocer la preparación de sus posibles compradores y alinear una estrategia de aprendizaje para educar a sus clientes a una temperatura más cálida.

Por ejemplo, si una empresa está enviando cartas a clientes potenciales, deben educar al consumidor sobre el producto o servicio y educar al consumidor sobre el problema al que se enfrentan. Esto comenzará a calentar la perspectiva.

Una vez que la perspectiva esté caliente, la empresa debe enviar cartas adicionales (o contactos de seguimiento) para que el producto o servicio tenga un significado más personal. Esto podría ser un testimonio de otra persona. Esto debería calentar al comprador nuevamente.

Finalmente, el comprador estará caliente. Todo lo que necesitarían es la capacidad de probar o usar el producto.

Considere un ejemplo diferente donde un comprador va a Amazon para comprar un nuevo widget. Ya saben que quieren el widget, por lo que entran en calor.

Cuando vas a Amazon, ¿revisas las opiniones de los clientes? Si no lo haces, estás en una minoría extrema. Una gran mayoría de los consumidores le da mucho peso a las revisiones. Estas revisiones ayudan a conducir a un cliente cálido a un comprador dinámico.

Si el comprador se siente seguro y la publicidad de Amazon supera cualquier objeción que tenga, su temperatura cambiará, se pondrá caliente y hará clic en el botón "comprar". Esto puede suceder en cuestión de minutos.

Conclusión – Las perspectivas frías se convierten en compradores calientes:

Hay un último ejemplo de un popular programa de televisión, Shark Tank . Para aquellos que no han visto el programa, los empresarios "lanzan" sus ideas a un grupo de inversores inteligentes en un intento de obtener una inversión en su producto o servicio.

• Considera el siguiente ejemplo. Observe el cambio psicológico del desinterés al interés, del interés a la necesidad, del frío al calor.

Imagínese sentado en su casa un viernes por la noche con su esposa (o esposo) y sus hijos, viendo la televisión. Shark Tank aparece y ves a un emprendedor lanzando un nuevo producto de limpieza que no es tóxico y es seguro para tus hijos y mascotas.

Has estado utilizando productos comprados en la tienda por un tiempo. A medida que avanza la presentación, el empresario explica, de una manera muy convincente, que los productos que está utilizando son tóxicos y perjudiciales para su familia.

Antes de este punto, eras un prospecto frío. No tenía idea de que tenía un problema, es decir, usar productos de limpieza que podrían ser dañinos para su familia o sus mascotas.

Esta educación cognitiva no solo le informó sobre el problema, sino que también le brindó la solución. A medida que el tono continúa, empiezas a valorar realmente cómo el producto puede caber en tu vida.

Se vuelve significativo personalmente, a través del aprendizaje constructivista porque los problemas que se presentan son importantes para usted. Después de todo, ¿quién no quiere hacer todo lo posible para proteger a su familia y sus mascotas?

Finalmente, se conecta a Internet, encuentra los productos, ve que ofrecen una garantía sin riesgo y realiza la compra. Usted decide que realmente "no le cuesta nada" experimentar con el producto. El aprendizaje experimental le indicará si el producto realmente se ajusta a su estilo de vida.

Conseguir que los compradores se muevan a través de un embudo de ventas no tiene que ser una ciencia revolucionaria. Es simplemente una cuestión de alinear el mensaje correcto con la temperatura correcta.

Conseguir productos y servicios en manos de las personas a las que pueden ayudar es lo moralmente responsable. Conocer la disposición del comprador y las vías para cambiarlo puede influir éticamente en el comportamiento del comprador.

Al final, ¿no es ese el objetivo final?

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El Dr. Ari Zelmanow, profesor de The Professor of Persuasion, es un consultor y redactor de marketing conductual, que ayuda a las empresas y empresarios a mejorar los resultados empresariales aprovechando el poder de la emoción y los factores desencadenantes psicológicos.

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