Por qué las redes sociales dominarán las campañas de 2016

Fuente: Pamela Rutledge / Shutterstock / collage

Deberíamos esperar que todos los candidatos inviertan mucho en las redes sociales. ¿Por qué? Porque las redes sociales no son solo la NUEVA forma de hacer campaña; es LA forma de hacer campaña en estos días. Hay varias razones para ello.

1. La falta de una fuerte presencia en las redes sociales hace que un candidato parezca pasado de moda y fuera de contacto.

Las redes sociales son los medios populares. No comunicarse en las redes sociales hace que un candidato parezca que no quiere hablar con personas reales. Interactuar con las redes sociales hace que los candidatos parezcan accesibles, vivos y receptivos.

2. Las redes sociales son inmediatas, directas y sin filtrar.

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Si bien tendríamos que ser ingenuos para pensar que los candidatos están completamente sin guión en Twitter y Facebook, esas avenidas se sienten mucho más directas que leer un artículo de un periodista o escuchar un discurso preparado. Pero ver diálogos en las redes sociales, incluso con otros, aumenta nuestro sentido de intimidad. Sentimos que podemos tener una interacción directa con el candidato. Nos sentimos parte de la conversación y aumenta nuestras creencias de que conocemos a un candidato porque nuestro cerebro instintivo no hace la distinción entre virtual y real que nuestro cerebro lógico haría si tuviese un voto.

3. Las redes sociales son, por definición, interactivas. Atrapa nuestra atención y nuestros sentidos porque nos exige mucho. Nosotros somos eso

Al exigirnos, la interacción con las redes sociales nos convierte en partes interesadas. Para obtener el anuncio de Hillary Clinton, Ted Cruz u otra persona de que están en la carrera por la presidencia, tuvimos que salir y obtener esa información. En el verdadero estilo de las redes sociales, nos atraemos por preferencia o curiosidad. Para ver ese tweet, tuvimos que buscar en Twitter, leer nuestros feeds de Twitter o Facebook o echar un vistazo a Instagram. La alternativa es esperar las noticias de la noche en las que confiamos en la sinopsis de un periodista. La historia está desprovista de inmediatez y crudeza. No puede sentir el pulso del intercambio, la emoción de los seguidores o el nivel de energía del discurso.

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4. Las redes sociales están calientes. En todos los sentidos de la palabra.

Más allá de hot = popular, también he oído a las redes sociales referirse a un medio caliente (aunque agrupar las redes sociales en un cubo es problemático dado el rango de diferencias entre las plataformas y los roles de audiencia). ¿Pero está "caliente"? Marshall McLuhan propuso una dicotomía que describía la gestalt de un medio que tiene calor o frío. Esta gramática de los medios es un reto para aplicar a las redes sociales. Fue derivado, según, entre otros, Janine Marchessault (2005), desde la filosofía oriental y las caracterizaciones vernáculas del jazz. Un medio caliente, en su taxonomía, como las grandes bandas de bronce de la década de 1920, era totalmente absorbente con poco espacio para la participación porque se extiende un sentido único en "alta definición". Consideró que las películas y las fotografías eran medios cálidos. Un medio genial con "baja definición" dejaba mucho espacio para la participación porque se requería que el público completara la información faltante para completar el mensaje.

Sin embargo, describimos las redes sociales en términos de temperatura y definición, está claro que no deja mucho espacio para la participación, pero lo exige. Sin embargo, también es una extensión de sí mismo absorbente y absorbente. Oh, si Marshall estuviera con nosotros ahora.

5. Las redes sociales no se trata de una sola plataforma. Se trata del flujo de información a través de redes y plataformas. Se trata de crear una historia inmersiva.

Las redes sociales han sido un disruptor masivo de todo tipo de cosas. De ninguna manera ha sido más perturbador que en cómo pensamos sobre comunicación y herramientas. Desde la imprenta, hemos esperado un medio para quedarse. Para mantenerse a sí mismo. Como colocar un bebé de 3 meses en el piso. Estabas bastante seguro de que cuando volvieras, sería donde lo dejaste. Inicialmente, cuando mencionaste las redes sociales, las personas pensaban que era una cosa única, como Facebook o My Space. Entonces tal vez Twitter o YouTube.

Ahora no. Las redes sociales son como rastrear a un niño de cuatro años, con información que corre de aquí para allá, viajando por debajo, a veces, sin aparente rima o razón. Esa fluidez e incertidumbre también es su poder. Todo está conectado de forma no lineal. Twitter, Instagram, Facebook, páginas web, SnapChat, YouTube, Periscope, MeerKat, lo que sea. Para los narradores expertos, estas plataformas permiten la creación de un entorno inmersivo donde, poco a poco -esperan- se sumerge en la historia del candidato.

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Marchessault, J. (2005). Marshall McLuhan. Thousand Oaks: Sage.