Por qué los ojos siempre lo tienen

Fuente: Anatol Misnikou / Shutterstock

En el mundo del marketing y la publicidad, existe una regla de oro: si promociona un producto nuevo, debe mostrarlo en presencia de un modelo atractivo, ya sea un modelo, una estrella de Hollywood o una personalidad deportiva. Sin embargo, lo que los especialistas en marketing no siempre aprecian es algo que podemos aprender con una máquina de seguimiento de ojos: cuando un público ve un comercial, sus ojos se centran básicamente en el modelo atractivo pero no en el producto. Las pruebas de memoria respaldan esto: el público recuerda quién estaba en el comercial pero no puede recordar qué producto promocionaban. Lo que funciona mucho mejor es que el atractivo modelo mire en la dirección del producto; luego, de repente, la mayoría de la gente recordará de qué se trata el producto.

Esto demuestra el poder de una fuente de influencia social subestimada: los ojos.

Los humanos tenemos una fuerte tendencia a seguir la mirada de otro ser humano. Las miradas y el seguimiento de miradas son aspectos importantes de liderazgo y seguidores en los humanos, cada vez más reconocidos por la comunidad científica. El profesor de biología alemán Klaus Zuberbuehler de la Universidad de St. Andrews en Escocia escribió una reseña concisa de la literatura sobre el seguimiento de la mirada en humanos y no humanos. ¹

El seguimiento de la mirada comienza muy temprano. Los bebés de solo tres meses ya siguen la mirada de los adultos. A los nueve meses, no solo miran hacia dónde miran sus padres, sino que también los miran para confirmar que ambos miran lo mismo. Esta búsqueda de atención conjunta es la base de la teoría de la mente y la cooperación en los humanos. ²

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Curiosamente, los chimpancés también siguen la mirada de las personas dominantes en su grupo, pero por lo general no se dedican a la atención conjunta. Debido a que el mundo de los chimpancés es un mundo altamente competitivo y maquiavélico, generalmente vale la pena no confirmar al otro chimpancé que ambos miran lo mismo: podría ser comida preciada o receptiva, por lo que tendrás que competir entre ellos. . Es mejor ocultar tus intenciones.

Esto es mucho más fácil de hacer para los chimpancés que para los humanos debido a una diferencia evolutiva crítica en la forma en que nuestros ojos están diseñados. En los humanos, una gran parte del ojo se compone de áreas blancas, la esclerótica. Mira los ojos de cualquier otra especie de primates y no ves la misma cantidad de blanco. Como resultado, para los chimpancés es mucho más difícil determinar en qué dirección están mirando, como si los chimpancés usaran gafas de sol permanentemente. (Esto es más que una analogía. Los humanos nos ponemos gafas de sol si tenemos algo que esconder. Por eso, a menudo vemos que los jugadores de póquer profesionales los usan).

La lógica de esta diferencia entre humanos y chimpancés, como se ha especulado, es que, para nosotros, la colaboración y el liderazgo son tan cruciales que han llevado a diferencias en la forma en que se diseñan nuestros ojos: la hipótesis de los "ojos cooperativos".

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Entonces, ¿a qué ojos seguimos? Membresía grupal es importante. Un estudio sobre las elecciones italianas descubrió que los votantes de derecha eran más propensos a seguir la mirada de los políticos de derecha que los políticos de izquierda. Además, un estudio de EE. UU. Mostró que los participantes blancos siguen más la mirada de los modelos blancos que los modelos negros, pero los participantes negros siguieron la mirada de los modelos blancos y negros por igual. El estado también importa: los científicos cognitivos han descubierto que cuanto más alto es su estado en un grupo, más probabilidades hay de que la gente lo mire y siga su mirada. El estado entre los humanos se basa en la competencia o el dominio, y la mirada de expertos y dominantes atrae a más seguidores.

Entonces, ¿cuándo es más probable que sigamos la mirada de una persona dominante? En un estudio reciente de Garian Ohlsen y Wieske van Zoest en VU University Amsterdam, publicado en la revista de acceso abierto, PLOS-One, estudiamos las reacciones de los participantes cuando se enfrentaban con la cara de un macho dominante o la cara de un mujer no dominante en la pantalla de una computadora. (Usamos la cara de Alex Todorov.) Estas caras miraban hacia un estímulo objetivo o hacia un estímulo objetivo. Luego medimos la medida en que siguieron la mirada de la cara masculina o femenina. Es importante destacar que antes de esta tarea manipulamos el contexto de la tarea mostrando a los participantes imágenes de situaciones peligrosas (representaciones gráficas de accidentes automovilísticos, crímenes y guerra) o imágenes de situaciones de seguridad (bebés sonriendo, parejas cogidas de la mano). En la situación segura, nuestros participantes siguieron la mirada de los rostros masculino y femenino en la misma medida. Sin embargo, cuando había peligro, solo seguían la mirada del rostro masculino y ya no seguían el rostro femenino. Interpretamos estos resultados en términos de un beneficio evolutivo de saber dónde está mirando un individuo dominante en tiempos de peligro ya que el individuo dominante puede brindarle cierta seguridad y protección.

Si el seguimiento de la mirada refleja una forma primitiva de liderazgo, ¿podría esto explicar prejuicios profundamente arraigados en la sociedad contra las mujeres líderes, especialmente cuando hay una amenaza o crisis? ¿Es posible que el techo de cristal sea un vestigio de nuestro pasado evolutivo que puede ser difícil de eliminar a través de la información y la educación? Y, ¿hay situaciones en las que los humanos sean más propensos a seguir la mirada de las mujeres líderes?

Estas son algunas de las preguntas que estamos abordando en este momento.

Como conclusión más general, si queremos estudiar si alguien es líder o no, no podríamos mirar el contenido de sus discursos, sino si se los mira cuando hablan, y cuando se les sigue mientras hablan. . Como investigador de liderazgo, mi estimación es que el 90% de nuestra influencia de liderazgo se produce a través de señales no verbales como caras, miradas, gestos, tonos y tonos. (Consulte un blog anterior, "The Sound of Leadership".) Solo el 10% del liderazgo puede estar determinado por las palabras reales que usamos.

Tal vez hay una lección aquí acerca de cómo aumentar su estado, liderazgo e influencia en otros.

1. Zuberbuehler, K. (2008). Mirada siguiente. Biología actual, 18, R453-R455.

2. Tomasello, M., Carpenter, M., Call, J., Behne, T., y Moll, H. (2005). Comprender e intercambiar intenciones: Los orígenes de la evolución cultural. Behavior and Brain Sciences, 28, 675-691.

3. Ohlsen, van Zoest, y Van Vugt, M. (2013). Dominancia de género y facial en la observación: el contexto emocional importa en los ojos que seguimos. PLoS ONE 8 (4): e59471. doi: 10.1371 / journal.pone.0059471