Por qué realmente compramos

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Pensamos en comprar en términos de lo que compramos. Pero la razón por la que gastamos dinero va más allá de simplemente adquirir cosas. Ir de compras, como casi todo lo que hacemos, es la búsqueda del placer. Es parte de nuestra búsqueda diaria de felicidad.

El psicólogo Daniel Kahneman cree que hay un problema con la palabra felicidad . Él cree que la palabra realmente tiene dos significados relativos a nuestro bienestar, cada uno describiendo una fuente diferente de felicidad. Uno es el placer momentáneo, por ejemplo, la felicidad que alguien puede experimentar cada vez que vista un atuendo de diseñador o maneja un automóvil nuevo. El otro es la satisfacción con la vida . Si alguien ha tenido el objetivo durante mucho tiempo de estar siempre a la vanguardia de la tecnología, poseer un iPhone 6 o Google Glass traerá felicidad basada en la satisfacción.

Investigadores de dos universidades estadounidenses realizaron estudios sobre la felicidad asociada con los productos de consumo. ¹ Esa investigación enmarcó la felicidad en términos de "querer lo que tienes" versus "tener lo que quieres". Los hallazgos respaldan la creencia de Kahneman en estas dos dimensiones:

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• El placer de "querer lo que tienes" implica que se deriva del uso , creando felicidad en el momento . La felicidad es el resultado de experimentar lo que compraron. Las personas que quieren lo que tienen más que otros tienden a ser más felices.
• "Tener lo que quieres" implica que un objetivo precedió a la adquisición. La felicidad es el resultado de la satisfacción derivada del logro de la meta. Las personas que tienen más de lo que quieren que otros también tienden a ser más felices.

Por lo tanto, la felicidad no proviene específicamente de los objetos que compramos. Es una emoción asociada con nuestras motivaciones para hacer esas compras.

Piense en todas las posibles motivaciones que podría tener para comprar un automóvil. Estas motivaciones existen en múltiples niveles y contextos. Por ejemplo, la experiencia de conducir un automóvil con las últimas características de diseño e ingeniería; comparación social: la declaración que hace un automóvil nuevo sobre su estado; identidad propia: las implicaciones que tiene con respecto al éxito financiero y profesional; su yo ideal, la contribución que hace a su autopercepción; y autorrealización: el hecho de que es un auto "mejor" que cualquiera que tuvieran los padres.

Para cada individuo, una o varias motivaciones probablemente tendrán mayor importancia que otras. Las emociones positivas resultan del grado en que la compra satisface estos motivos primarios y cumple sus expectativas.

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Lo mismo es cierto para cada categoría de producto. Los estudios que hemos realizado han demostrado la importancia de la coincidencia de la personalidad entre los consumidores y las imágenes de las marcas de snacks; la necesidad subyacente de control sobre la vida entre los consumidores mayores que toman medicamentos sin receta; el poder que el tratamiento personalizado y el reconocimiento tienen en las percepciones de los bancos y otras instituciones financieras; y muchas otras motivaciones que, cuando se satisfacen, evocan emociones positivas entre los consumidores.

Sin embargo, a pesar de la abrumadora evidencia de que el comportamiento del consumidor se dirige hacia emociones positivas evocadas por motivaciones satisfactorias, los profesionales del marketing continúan enfocando la publicidad y la promoción en las características y atributos de sus productos. Tendrían más éxito si cambian su perspectiva y miran sus productos a través de la mente y las emociones del consumidor.

¹ ¿La felicidad tiene lo que quieres, lo que deseas, o ambos? Jeff T. Larsen y Amie R. McKibban, Psychological Science , Volumen 19, Número 4, 2008