Psicología social v. Economía del comportamiento: 3 diferencias clave

A pesar de los límites cada vez más difusos en la práctica, las distinciones se mantienen.

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En los últimos diez años, Behavioral Economics (BE) se ha vuelto cada vez más popular (ver la tabla de tendencias de Google a continuación). Según BE, las decisiones económicas de las personas a menudo están menos guiadas por preferencias estables, análisis racionales y motivos egoístas que por influencias (a menudo muy contextuales) cognitivas, emocionales y sociales.

La chispa inicial para la popularidad del campo fue posiblemente la publicación de los libros Predictably Irrational (Ariely, 2008) y Nudge (Thaler & Sunstein, 2008). Inspirado por este último y otros desarrollos en el campo, BE ha desarrollado una gran cantidad de literatura sobre aplicaciones del mundo real para el cambio de comportamiento: “empujar”. Esta área combina ideas de una serie de disciplinas académicas, particularmente BE y Psicología Social (SP ) Según la Asociación Americana de Psicología, SP “es el estudio de cómo los individuos afectan y se ven afectados por otras personas y por sus entornos sociales y físicos”. Los conceptos de empuje clásico de SP incluyen normas sociales, compromiso y preparación, entre otros. Las ideas de Nudge que están más asociadas con BE incluyen los valores predeterminados, las opciones de señuelo y el encuadre, por nombrar algunos. (Para una descripción general de las técnicas de empuje, recomendaría Dolan et al., 2012, Sunstein, 2014 y Johnson et al., 2012.) La investigación y la práctica de Nudge combinaron BE y SP bajo los términos generales de la “ciencia conductual” aplicada. o “ideas de comportamiento”.

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La popularización de la economía del comportamiento

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Como resultado de estos desarrollos, las fronteras entre BE y SP se han vuelto cada vez más borrosas, especialmente para personas que están fuera de esos campos. Entonces, aparte de las teorías específicas, ¿cuáles son las diferencias y similitudes entre los dos campos?

En la última Guía de Economía del Comportamiento (2018, pp. VII-VIII), el psicólogo social Robert Cialdini señala tres diferencias principales con respecto a las preguntas formuladas por esas disciplinas, sus suposiciones subyacentes, así como sus metodologías. Él describe el primero de la siguiente manera:

Los economistas del comportamiento hacen preguntas principalmente sobre la forma en que las personas toman decisiones / juicios económicos o la forma en que los sistemas financieros particulares (planes de jubilación, códigos impositivos, etc.) afectan esas respuestas (Thaler, 2018). Los psicólogos sociales también están dispuestos a considerar otras opciones personales no fiscales. Por ejemplo, mis equipos de investigación han investigado por qué las personas están motivadas a ensuciar un espacio público, usar una sudadera del equipo local, mostrar carteles de organizaciones benéficas, reutilizar toallas de la habitación de huéspedes del hotel y ofrecerse como voluntarios para donar sangre.

Esta distinción es importante y particularmente cierta para los economistas del comportamiento preocupados por las preguntas tradicionales sobre el comportamiento de los agentes económicos en los mercados. Sin embargo, algunos de los temas mencionados por Cialdini pueden ser abordados por economistas del comportamiento interesados ​​en el trabajo, el bienestar o la economía ambiental.

Ejemplo de reutilización de toallas

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Cuando las preguntas de investigación se superponen, las diferencias entre BE y SP a menudo permanecen en términos de terminología y metodología, así como los mecanismos psicológicos investigados. Si bien los psicólogos sociales pueden referirse a diferentes actitudes, motivaciones y comportamientos, los economistas (conductuales) se adhieren a conceptos como utilidad, aversiones y preferencias. A diferencia de los psicólogos sociales, los economistas del comportamiento a veces le piden a las personas que fijen un precio a las cosas (en forma de disposición a pagar o disposición a aceptar) o desarrollan funciones de utilidad que expresen matemáticamente las preferencias de las personas.

El apego de los economistas del comportamiento a los conceptos de utilidad es indudablemente un diferenciador central de los psicólogos. Esto se puede ver en documentos que analizan las apelaciones a las normas sociales, como en los experimentos clásicos de reutilización de toallas de hotel de Cialdini (ver Goldstein et al., 2008). Mientras que algunos economistas se centran más en el terreno común entre BE y SP con respecto a las normas sociales (por ejemplo, Farrow et al., 2017), otros matemáticamente modelan la “desutilidad de desviarse de la norma” (Kallbekken et al., 2010) o el “Pago moral” de seguir la norma (Ferraro & Price, 2013).

El siguiente punto de Cialdini es el siguiente:

En segundo lugar, los economistas del comportamiento todavía tienen que luchar contra la batalla de la racionalidad contra la irracionalidad de la conducta humana (Rosalsky, 2018). Por ejemplo, para garantizar que las interpretaciones basadas en la teoría económica neoclásica se aborden debidamente, es más probable que los psicólogos sociales incluyan en sus diseños de investigación al menos una condición que implique una predicción racional del actor. Por su parte, los psicólogos sociales no tienen esa necesidad, habiendo coincidido hace mucho tiempo con la observación de Rabelais de hace seis siglos sobre la omnipresencia de la ilógica humana: “Si quieres evitar ver a un tonto, primero debes romper tu espejo”. “Como un aparte, una vez le pregunté a Richard Thaler por qué los defensores del pensamiento económico neoclásico han sido tan reacios a admitir la irracionalidad frecuente de nuestra especie. Pensó que se debía en parte a la elevación dentro de la economía del modelado matemático, que funciona mejor para incorporar elementos racionales en lugar de irracionales, y sigue siendo el estándar profesional, confiriendo estatus al modelador.

John Stuart Mill

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El segundo punto enumerado por Cialdini es crucial para la distinción entre SP y BE. Incluso si los intereses de los dos campos pueden estar convergiendo hasta cierto punto, los supuestos fundamentales sobre la naturaleza humana en sus disciplinas centrales (economía y psicología) son bastante diferentes. El punto de referencia para BE es el agente racional: el homo economicus de la economía neoclásica (el “hombre económico” mencionado por los críticos de John Stuart Mill-en la foto). El campo de la psicología nunca estuvo dominado por esta noción. Un cierto nivel de “irracionalidad” ha sido tomado como un hecho en la mayoría de las ciencias sociales.

¿Por qué, entonces, BE se ha vuelto tan atractivo, incluso entre los psicólogos? Las principales razones se deben a las teorías útiles del campo de investigación (desde la aversión a la pérdida hasta el descuento por tiempo), su enfoque experimental riguroso, así como las nuevas aplicaciones al cambio de comportamiento.

Pero también ha sido sobre el tiempo, la narración de historias y la percepción. El enfoque de BE en la investigación experimental que muestra cómo las personas realmente se comportan en lugar de cómo deberían comportarse se ajusta al creciente llamado a la creación y gestión de políticas basadas en la evidencia (por ejemplo, Rynes y Bartunek, 2017). Para los no académicos (y posiblemente los académicos también), la evidencia presentada por BE contó una historia convincente sobre la naturaleza “predeciblemente irracional” (Ariely, 2008) de las decisiones humanas, salpicada de muchas ideas fascinantes y momentos aha. Aunque la psicología siempre ha tomado en serio la irracionalidad humana, la economía probablemente haya tenido un papel más influyente en muchas áreas, como las políticas públicas, debido a su imagen como la disciplina más “científica”. Eso no es malo: la popularidad de BE indudablemente revitalizó la relevancia de SP a través de la ciencia conductual interdisciplinaria y orientada a la práctica.

Esto me lleva al tercer punto de Cialdini:

Finalmente, es más probable que los economistas del comportamiento pongan a prueba sus hipótesis en estudios de campo a gran escala sobre los comportamientos consecuentes observados en contextos del mundo real, versus en las investigaciones de laboratorio de elecciones personales relativamente intrascendentes realizadas en un teclado numérico. Por qué los psicólogos sociales han tendido a permanecer tenazmente en el laboratorio tiene múltiples respuestas. La conveniencia, los resultados rápidos y abundantes que se enviarán para su publicación y la capacidad de recopilar datos auxiliares para análisis de mediación han jugado un papel importante. Pero, al igual que la visión de Thaler de lo que ocurrió dentro de la economía, un factor de reputación puede estar involucrado. La psicología social académica evolucionó a partir de una disciplina que muchos consideraron insuficientemente rigurosa (hasta 1965, su publicación más representativa fue el Journal of Abnormal and Social Psychology) en una que luchaba por la estatura basada en la ciencia más que en la clínica. Si bien es cierto que muchos economistas se han aferrado a la racionalidad financiera debido a los prestigiosos adornos matemáticos de los modelos econométricos, tal vez muchos psicólogos sociales se hayan aferrado al laboratorio debido a sus prestigiosos vínculos con la ciencia rigurosa.

Ciencia bajo el microscopio

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En otras palabras, si bien los métodos experimentales son el centro de la ciencia conductual cuantitativa tanto en BE como en SP, la búsqueda de BE para hacer que la economía sea más humana ha abierto la disciplina a los entornos de investigación del mundo real. Aunque parte del trabajo de BE aún se basa en modelos abstractos y experimentos de laboratorio, es un aliado natural de los experimentos de campo, llevando la investigación empírica a escenarios donde realmente se toman decisiones. Como señala Cialdini, la afición de SP a los experimentos de laboratorio bien puede deberse a su asociación con experimentos de laboratorio bien controlados. Como leí recientemente en un comentario sobre la distinción BE vs SP de Cialdini, esto es bastante irónico, considerando la crisis de replicación que ha afectado a SP en los últimos años.

Dadas todas estas diferencias, ¿qué tienen en común BE y SP, aparte de su interés en el estudio experimental del comportamiento humano? El psicólogo Daniel Kahneman comentó una vez que los psicólogos sociales son particularmente buenos para comprender el efecto del contexto en el comportamiento humano. Este enfoque en factores contextuales, muchos creen, también está en el corazón de BE.

Referencias

Ariely, D. (2008). Predictiblemente irracional. Nueva York: Harper Collins.

Cialdini, RB (2018). Por qué el mundo está recurriendo a la ciencia del comportamiento. En A. Samson (Ed.), The behavioral economics guide 2018 (con una introducción de Robert Cialdini ) (pp. VII-XIII). https://www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2018/.

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., Metcalfe, R., y Vlaev, I. (2012). Influir en el comportamiento: la forma del espacio mental. Journal of Economic Psychology, 33 (1), 264-277.

Farrow, K., Grolleau, G., y Ibáñez, L. (2017). Normas sociales y comportamiento proambiental: una revisión de la evidencia. Ecological Economics, 140, 1-13.

Ferraro, PJ, y Price, MK (2013). Usar estrategias no pecuniarias para influir en el comportamiento: evidencia de un experimento de campo a gran escala. Review of Economics and Statistics, 95 (1), 64-73.

Goldstein, NJ, Cialdini, RB, y Griskevicius, V. (2008). Una habitación con un punto de vista: el uso de normas sociales para motivar la conservación del medio ambiente en los hoteles. Journal of consumer Research, 35 ( 3), 472-482.

Johnson, EJ, Shu, SB, Dellaert, BG, Fox, C., Goldstein, DG, Häubl, G., Larrick, RP, Payne, JW, Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., y Weber, EU (2012). Más allá de los empujones: herramientas de una arquitectura de elección. Marketing Letters, 23 (2), 487-504.

Kallbekken, S., Westskog, H., & Mideksa, TK (2010). Apela a las normas sociales como instrumentos de política para abordar las externalidades del consumo. The Journal of Socio-Economics, 39 (4), 447-454.

Rosalsky, G. (2018, 14 de mayo). Freeing Econ 101: Más allá de la mano invisible. Behavioral Scientist. http://behavioralscientist.org/freeing-econ-101-beyond-the-grasp-of-the-invisible-hand.

Rynes, SL, y Bartunek, JM (2017). Gestión basada en la evidencia: fundamentos, desarrollo, controversias y futuro. Revisión Anual de Psicología Organizacional y Comportamiento Organizacional, 4, 235-261.

Sunstein, CR (2014). Nudging: una guía muy breve. Journal of Consumer Policy, 37 (4), 583-588.

Thaler, RH (2018, 7 de mayo). La economía del comportamiento desde los frutos secos hasta los ’empujones’. Chicago Booth Review. http://review.chicagobooth.edu/behavioral-science/2018/article/behavioral-economics-nuts-nudges.

Thaler, RH, y Sunstein, C. (2008). Empujón: mejorar las decisiones sobre la salud, la riqueza y la felicidad. New Haven, CT: Yale University Press.