¿Quieres diseñar el comportamiento del usuario? Pase la ‘Prueba de arrepentimiento’ primero

¿Cuáles son las responsabilidades éticas de las empresas que pueden manipular?

Fuente: NirandFar

¿Cuáles son las responsabilidades éticas de las empresas que pueden manipular el comportamiento humano a una escala masiva? Es una pregunta que uno espera que los tecnólogos y los diseñadores se pregunten al construir productos que cambian el mundo, pero que no se ha preguntado con la suficiente frecuencia.

Acondicionamiento operante, refuerzo intermitente, la búsqueda de la autorrealización: las técnicas utilizadas por los gerentes de producto en las empresas más grandes del mundo son a partes iguales psicología y tecnología. Como Sean Parker, presidente fundador de Facebook, recientemente reconoció, la compañía se ha dedicado desde hace tiempo al negocio de “explotar una vulnerabilidad en la psicología humana”.

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Nuestros gadgets y aplicaciones son más persuasivos que nunca. Sin embargo, para los creadores de estas tecnologías, existen pocas pautas sobre cómo cambiar éticamente el comportamiento del usuario. Sin un estándar, las empresas tienden a ir más allá de lo imprevisto en la búsqueda interminable de más compromiso, más crecimiento y, en última instancia, más ganancias. Como me dijo un fundador de startups: “Al final del día, tengo una obligación con mis inversores y empleados, y haré todo lo que pueda, antes de violar la ley, para hacer que la gente use mi producto”.

La industria de la tecnología necesita hacer algo mejor que la amenaza del tiempo en la cárcel para decidir hacer lo correcto.

Afortunadamente, la mayoría de los tecnólogos y diseñadores que conozco están trabajando para mejorar la vida de las personas. En todo el mundo, los empresarios aspiran a crear productos que los clientes aman. Ya sea que trabajen en una gran compañía tecnológica de Silicon Valley o salgan de un garaje, sueñan con mover a las personas a la acción ofreciéndoles la siguiente mejora indispensable en sus vidas, y la mayoría trata de hacerlo de una manera más clara.

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Cómo se usa

Por supuesto, a muchos de ellos tampoco les importaría hacerse ricos. Pero esta mezcla, el impulso para marcar una diferencia y un beneficio, es cómo la humanidad ha resuelto muchos de nuestros problemas más difíciles. No hay nada malo con la creación de productos que las personas quieran usar, pero el poder de diseñar el comportamiento del usuario debe venir acompañado de un estándar de limitaciones éticas.

El problema es que las mismas técnicas que cruzan la línea en ciertos casos conducen a resultados deseables en otros. Por ejemplo, el uso de rayas por parte de Snapchat -que cuenta la cantidad de días consecutivos que sus amigos compartieron fotos- ha sido criticado por condicionar a los adolescentes a volver compulsivamente a la aplicación. Pero la aplicación de lenguaje Duolingo utiliza la misma técnica de persuasión para ayudar a las personas que aprenden a aprender un nuevo idioma con el programa.

Las mismas recompensas variables utilizadas para extraer efectivo de los jugadores que juegan máquinas tragamonedas electrónicas también se utilizan en los videojuegos que ayudan a los niños con cáncer a distraerse a sí mismos a medida que reciben tratamientos dolorosos.

Claramente, no es la técnica de persuasión en sí, ese es el problema, es cómo se usa la técnica.

Pero sin una prueba que indique la diferencia entre los usos buenos y malos, es fácil ver cómo los diseñadores pueden extraviarse.

La prueba del arrepentimiento

La industria de la tecnología necesita una nueva barra ética. El lema de Google, “Do not be evil”, es demasiado vago. La Regla de Oro, “Haz a los demás lo que quieras que te hagan a ti”, deja demasiado espacio para la racionalización.

Argumentaría que lo que deberíamos decir es: “No hagas a los demás lo que no les gustaría que se les haga a ellos”. Pero, ¿cómo podemos saber qué es lo que los usuarios quieren y lo que no quieren?

Humildemente propongo la “prueba del arrepentimiento”.

Si no estamos seguros de utilizar una táctica éticamente cuestionable, “si las personas supieran todo lo que sabe el diseñador de productos, ¿seguirían ejecutando el comportamiento deseado? ¿Es probable que se arrepientan de haber hecho esto?

Si los usuarios se arrepienten de haber tomado la acción, la técnica falla la prueba del arrepentimiento y no debe integrarse en el producto, porque manipuló a las personas para hacer algo que no querían hacer. Hacer que las personas hagan algo que no querían hacer ya no es persuasión, es coacción.

Entonces, ¿cómo podemos saber si las personas lamentan usar un producto? ¡Sencillo! Les preguntamos.

Así como las compañías prueban las características potenciales que están considerando desplegar, podrían probar si una táctica cuestionable es algo a lo que las personas responderían favorablemente si supieran lo que iba a suceder a continuación.

Este concepto de prueba no es nuevo en la industria: los diseñadores de productos prueban nuevas características todo el tiempo. Pero la prueba del arrepentimiento insertaría un control ético más al preguntar a una muestra representativa de personas si tomarían una acción sabiendo todo lo que el diseñador sabe que va a suceder.

La prueba no necesariamente requerirá mucho esfuerzo o costo adicional. En un artículo reciente, Jakob Nielsen del Nielsen Norman Group escribió que cree que los resultados de las pruebas de usabilidad pueden provenir de las pruebas con tan solo cinco personas.

Naufragios

La historia de la innovación tecnológica implica muchas consecuencias no deseadas. Como dijo una vez el teórico de la cultura Paul Virilio: “La invención del barco también fue la invención del naufragio”. Lo bonito de la prueba del arrepentimiento es que podría ayudar a eliminar algunas de esas consecuencias involuntarias, frenando el diseño poco ético. prácticas antes de que se publiquen en millones de usuarios.

La prueba de arrepentimiento también se puede usar para check-ins regulares. Al igual que mucha gente, desinstalé aplicaciones distractoras como Facebook de mi teléfono porque lamento haber desperdiciado tiempo desplazándome por mi feed en lugar de estar completamente presente con las personas que me interesan. ¿No le interesaría a Facebook saber de personas como yo?

Si cualquier compañía, ya sea Facebook u otra empresa, no escucha a los usuarios que cada vez la molestan más por una razón u otra, se arriesga a que más personas abandonen su servicio por completo. Y eso es exactamente por lo que entender arrepentirse es tan importante. Ignorar a las personas que lamentan usar su producto no solo es una mala ética, también es malo para los negocios.

Nota de Nir: Gracias a Jason Amunwa, Rafael Arizaga Vaca, Ahmed Bouzid, Jamie Kimmel, Julie Li, Jennifer McDonald, Bo Ren, Irina Raicu, Julian Shapiro, Shannon Vallor, Anne Marie Ward, Susan Weinschenk, Guthrie Weinschenk y Casey Winters por leyendo versiones de este ensayo.

Ilustraciones de John Devolle

Este artículo fue publicado originalmente en NirAndFar.com