Anuncios de vanguardia: ¿un arma secreta del ala derecha?

Para algunas personas, la idea de poutine -una mezcla de patatas fritas, requesón y salsa de carne inventadas en el Quebec helado de invierno- es bastante surrealista. Y luego están los anuncios:

New York Fries es una empresa canadiense que ha elevado la innovación poutine a nuevas alturas, con algunos ingredientes decididamente no tradicionales (pollo con mantequilla, carne de res y champiñones cocidos). La última campaña publicitaria de la compañía tiene un enfoque igualmente vanguardista.

En un reciente spot de radio, los oyentes comienzan sumergiéndose en los suaves sonidos de la voz de Gordon Pinsent. Pinsent, un nombre muy conocido en Canadá, amado por sus conmovedores dramas navideños y por engañar a Justin Bieber, comienza por hacerlo de forma directa y describe los deliciosos ingredientes de la poutine de pollo con mantequilla, tal como se esperaría de cualquier anuncio radial de buena conducta. . Luego, a mitad de camino, se lanza a una metáfora extraña, acompañada de calistenia vocal: se dice que las papas fritas de Nueva York son perfectas, al igual que "encontrar el par de jeans perfecto para tu gatito, los pequeños diseños que se sientan bajos". en las caderas, para que ese pequeño gatito pueda trabajar con esos jeans de marca. "

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El anuncio debe ser escuchado para ser creído. (Puedes escuchar todos los anuncios de NYF aquí).

Los comerciales de radio hacen un uso brillante de la incongruencia, atrapando su atención al establecer un conjunto convencional de expectativas y luego quitando la alfombra de debajo de sus pies. Pero también hacen algo más que es interesante: te arrojan a un estado de desorientación. No puede entender lo que se supone que significa el anuncio. ¿ Significa algo?

La estrategia es similar a la afilada campaña impresa de Ketel One. Estos avisos consistían en palabras irrelevantes como "Estimado bebedor de Ketel One: este es un anuncio del producto antes mencionado. Lo siento."

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¿Huh?

Exactamente.

Los humanos somos máquinas de extracción de significado, y cuando nos enfrentamos a un mensaje que ha sido creado por otro ser humano con el propósito de comunicarse con nosotros, aplicamos todas nuestras energías cognitivas para tratar de descifrar su intención. Somos maestros en leer entre líneas. Piensa en todo el significado que le damos a un "¿eh, ¿estás haciendo algo el viernes?" (Especialmente cuando lo pronuncia el colega que hemos estado observando durante semanas). Por lo general, podemos decir con bastante buena precisión cuando nos proponen sutilmente o nos chantajean, o cuando nos han condenado con débiles elogios. La comunicación de este tipo puede funcionar porque, por lo general, somos muy buenos para entender el punto detrás de los mensajes más indirectos.

Pero estos anuncios no funcionan así; nos dejan perplejos y desconcertados. Es una experiencia única y desconcertante para todos los que se sienten vacíos cuando se trata de descubrir la intención detrás de un mensaje.

Y sucede algo interesante para muchas personas cuando son arrojados a ese estado. El instinto de sacar algo de sentido del mensaje entra en hiperimpulso, y si el mensaje en sí no tiene ningún sentido, buscan significado, cualquier significado, en las inmediaciones.

Por ejemplo, una investigación fascinante de Travis Proulx y Steve Heine ha demostrado que después de leer una historia absurda de Franz Kafka, la gente era mejor para detectar los patrones en un lenguaje artificial estructurado.

Pero el impulso de búsqueda de sentido puede tomar un giro decididamente político cuando los significados a los que apelan las personas provienen de sus estructuras sociales tradicionales. Estar expuesto al arte absurdo o las parodias de Monty Python también hicieron que las personas tomaran una postura más punitiva hacia una prostituta en un escenario judicial y se identificaran más fuertemente con sus propios antecedentes lingüísticos o étnicos. La idea es que enfrentarse a la insensatez sea tan amenazante que haga que las personas encuentren alivio en sus valores tradicionales y estructuras sociales.

Por supuesto, los anuncios de NYF no están destinados a parecerles amenazantes: están dirigidos a los sofisticados que pueden dar con el hecho de que no se supone que los anuncios te lleven a un significado determinado. Se supone que debes dejar de tener sentido! y simplemente revolcarse en la diversión pura, alegre e inútil de todo el asunto. Y la investigación de Proulx y Heine muestra que cuando las personas obtienen esto, pueden disfrutar historias y arte sin sentido sin lanzarse en la búsqueda de un significado en otro lado.

Sin embargo, si la reacción del público hacia el arte extraño y surrealista es una indicación, sospecho que, al igual que los anuncios de Ketel One, la campaña del NYF atraerá fuertes reacciones de amor-lo-odio de las personas. Algunos, predigo, ¿simplemente no podrán superar su WTF inicial ? respuestas. La necesidad de significado será demasiado intensa.

Lo que plantea una cuestión interesante: las fiestas conservadoras no son conocidas por su fuerte apoyo a las formas de arte de vanguardia. Pero tal vez están perdiendo una oportunidad de oro. Y tal vez, en lugar de disparar anuncios de ataque al otro lado para movilizar su base, deberían comenzar a transmitir sus anuncios de crímenes duros y mensajes de valores familiares a los talones de esos anuncios de NYF maravillosamente absurdos.

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Notas:

El periodista de negocios Simon Houpt me llamó la atención sobre la campaña publicitaria del NYF. Puede leer los resultados de nuestra conversación sobre estos anuncios aquí.

Puede leer más sobre la investigación sobre la compensación del significado aquí:

Proulx, T. y Heine, SJ (2010). La rana en la cerveza de Kierkegaard: encontrar significado en la literatura de compensación de amenazas. Psicología Social y de la Personalidad Compass, 4, 889-995.

Proulx, T., Heine, SJ, y Vohs, KD (2010). ¿Cuándo es extraño lo extraño? Significado afirmativo después de la exposición a la literatura absurda, el humor y el arte. Personality and Social Psychology Bulletin, 36, 817-829

Proulx, T., y Heine, SJ (2009). Conexiones de Kafka: la exposición a amenazas de esquema mejora el aprendizaje implícito de una gramática artificial. Psychological Science, 20, 1125-1131

Copyright © 2011 Julie Sedivy, Todos los derechos reservados