Si tienes la edad suficiente para haber visto "The Jetson's", el primer alunizaje o "Lost in Space", siempre has sabido que la tecnología afectaría lo que comiste en la cena. Tal vez imaginaste que los problemas de limpieza de la cocina se resolverían con pastillas de comida ordenadas o bolsas de comida espacial, o que los hornos serían reemplazados por pistolas de rayos que podrían cocinar un pavo dorado en cuestión de segundos.
Avance rápido hasta 2012 y la tecnología ha tenido un impacto notable en cómo y qué comemos. No porque haya cambiado la forma en que cocinamos, sino porque cambia lo que somos, cómo pensamos y abrimos, literalmente, un mundo de opciones.
Dependiendo de la edad que tenga y de cuánto use la tecnología, puede haber notado algunos de estos efectos secundarios comúnmente documentados de nuestras vidas cada vez más cableadas:
Preparar y comer alimentos es una de las actividades más fundamentales de la humanidad. Es natural que veamos cambios en nuestra psicología que reflejen cómo elegimos comprar y cocinar, y qué queremos comer. Estos son algunos ejemplos de cómo la tecnología ha moldeado nuestras preferencias alimentarias y las formas innovadoras en que responde la industria alimentaria.
McCormick, la compañía líder de especias en el país, lanzó recientemente una campaña publicitaria promocionando las capacidades multitarea de sus productos. Desde las capacidades antioxidantes del orégano y la pimienta, hasta la cúrcuma que ahorra cerebros, agregar una pizca de buena salud junto con el sabor atrae a los multitareas que todos llevamos dentro. El éxito de productos que van desde Vitamin Water hasta probiotic jalapeno dip es un testamento de nuestro amor por la innovación y nuestra expectativa de que todos y cada uno de los dos puedan y deben hacer más de una cosa a la vez.
La cúrcuma, por cierto, será una de las principales tendencias alimentarias de 2012. La vívida especia amarilla que se usa comúnmente en platos tailandeses, indios y persas también recibe un impulso en apelación de nuestro deseo de más variedad y sabores globales. Hace veinticinco años, raviolis, tacos y rollitos de huevo eran cenas étnicas. Hay muy poco que se considere "extranjero" hoy en día, en parte debido a nuestro mundo hiperconectado.
También estamos ansiando más intensidad y estimulación de nuestra comida. Sea testigo del éxito de la pizza jalapeña "The Revenge" de Domino, Firey Pepper Southern Comfort, chocolate con chile y tocino, helado de pimienta negra y goma de menta de mango: claramente se ha elevado la barra de estimulación y sensación.
Hay un arma de doble filo para todas estas opciones, a saber, la ansiedad de preguntarnos si deberíamos haber elegido algo mejor y la sobrecarga mental de tomar decisiones cada vez más complicadas.
Para darnos un descanso mental, tomamos decisiones de compra de diferentes maneras. Por un lado, aceleramos el proceso confiando más en la comunicación visual y simbólica y menos en las explicaciones y la información verbal. Cosas como la asociación de una marca con otras marcas, lo que otros dicen sobre un producto, el patrocinio de eventos y el muestreo tienen más impacto que los mensajes impulsados por la empresa. Nuestra percepción de los productos se filtra en la conciencia a través de múltiples flashes de información provenientes de una amplia variedad de fuentes, en lugar de pensar de manera activa y deliberada a través de las características de un producto.
Por ejemplo, el asombroso crecimiento y éxito de Popchips, start-up de San Francisco, tiene mucho que ver con la forma en que la compañía promocionó el producto. Es precisamente en línea con la forma en que nuestros cerebros alimentados con tecnología procesan información. La percepción positiva de los consumidores hacia Popchips fue adquirida a través de múltiples canales: asociación con puntos de distribución de confianza como Jamba Juice, Virgin Airlines, Costco y Whole Foods; zumbido generado por fanáticos como Ashton Kutcher y Sarah Jessica Parker; un programa de regalo masivo; publicidad; y una fuerte campaña en las redes sociales. Por supuesto, los popchips son geniales, pero muchos productos excelentes han fallado, especialmente en la categoría de tentempiés lleno de gente. La mensajería de Popchips fue clave para su éxito.
La innovación se desarrolla mucho más rápido que nunca. Si bien puede inspirarse en nuestro anhelo de estimulación, se alimenta de recursos en línea, programas de alimentos y videos. Los consumidores cada vez más ingeniosos y autosuficientes usan información de blogs confiables, tweets, promociones y revisiones en línea para obtener ideas, inspiración y la tranquilidad para probar cosas nuevas. El 65% de las mujeres son amigas o fanáticas de una marca en Facebook. La investigación de McKinsey ha descubierto que driven de lo que los compradores aprenden sobre los productos hoy en día es impulsado por el consumidor, no por el vendedor. Esto mueve nuevos productos más rápidamente hacia el uso general.
Con todo este tiempo que pasamos en línea (y vidas más complicadas), estamos cada vez más privados del tiempo y el enfoque mental necesarios para cocinar e ir de compras como lo hacíamos hace una década. Además, cosas como lavarse, deshuesarse y pelar son más aburridas para nuestros veloces cerebros demoníacos. Para el rescate hay kits para todo, desde ensaladas hasta carne asada.
Los kits también satisfacen el efecto secundario "Quiero lo que quiero cuando lo quiero" de la tecnología. Hoy, en cualquier momento y en cualquier lugar, la comodidad es la clave. Parte de las sólidas ganancias de McDonald's son el resultado de su segmento de tiempo de crecimiento más rápido, que es desde la medianoche hasta las 5:00 a.m. Ahora disponible en Francia, y sin duda pronto en llegar a los EE. UU., Hay máquinas expendedoras de baguette de 24 horas que terminan una barra de pan precocida. En Japón puede comprar en una tienda virtual en su estación de tren y tener sus selecciones esperándolo cuando llegue a su destino.
Desde la perspectiva de un psicólogo del consumidor, realmente somos lo que comemos. La tecnología no es el único factor sociocultural que ha influido en las tendencias alimentarias. La economía, los cambios demográficos y el ecologismo también han impactado en lo que queremos y en cómo compramos y comemos. La psicología del consumidor es más conocida como la salsa secreta del marketing exitoso, pero también es una ventana a las cambiantes necesidades, deseos y motivaciones de las sociedades.
