Cómo los sitios web impulsan la compra de Impulso de "fin de año"

De regreso al nuevo año y podemos comenzar a mirar hacia atrás en la loca carrera de la temporada navideña con una nueva perspectiva.

Entonces, ¿qué caracteriza a la temporada navideña y al consumidor de fin de año? ¿Y cómo difiere su comportamiento en línea del resto del año calendario?

Primero algunos hechos comerciales:

• Según GeekWire, hay un aumento del 16 por ciento en las compras en línea (excluyendo el turismo) a fin de año.
• Alibaba informa que 9,3 mil millones de dólares se gastan solo durante el mes de noviembre.
• Durante el fin de semana del Viernes Negro, el consumidor promedio gasta $ 159.55 en sitios de comercio electrónico y el gasto total (de tiendas y compras en línea) es de $ 380.95.

Desde la perspectiva de la psicología del comportamiento, podemos decir que tales estadísticas reflejan las características de lo que podemos llamar el consumidor típico de "fin de año".

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Un consumidor de fin de año compra un promedio de 3.5 artículos al ingresar a un sitio de comercio electrónico.

El consumidor de "fin de año" es mucho más impulsivo como comprador que en otras épocas del año. Aplican juicio emocional en lugar de juicio lógico a sus decisiones de compra. Entonces, por ejemplo, no comparan precios tanto como lo normal y no leen profundamente en la información del producto o las especificaciones.

The ClickTale Customer Experience Analytics revela que el porcentaje de visitantes nuevos que se convirtieron en el período de ventas fue significativamente más alto que los tiempos regulares.

También vimos que, durante la temporada de vacaciones, un consumidor típico compra un promedio de 3.5 artículos en una sola visita a un sitio web. En cualquier otro momento del año, la compra de solo 1.2 artículos requiere un promedio de 3 visitas al sitio .  

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La psicología detrás de la compra por impulso

La razón de esta diferencia significativa en el comportamiento de compra se debe a las diversas manipulaciones de marketing realizadas por los sitios web durante este período, que están diseñadas para afectar directamente el proceso de toma de decisiones cognitivas, lo que lleva a compras impulsivas basadas en emociones.

Estas son algunas de las tácticas comunes que identificamos al mirar los datos desde el punto de vista de la psicología web:

1 – Refuerzo del pensamiento grupal

Las ventas de fin de año: grandes campañas y rumores de los medios están diseñados para crear un "efecto rebaño" que captura y transporta al consumidor junto con todos los demás. Esta es una forma de manipulación cognitiva que se juega en dos niveles: Primero, se comunica con nuestra necesidad fisiológica básica de pertenecer al grupo o la manada. Segundo, en casos de incertidumbre, nos permite aprender de la experiencia de otros: si todos los demás están en un frenesí de compras, ¡deben tener una buena razón para ello!

2 – Destruyendo el proceso racional

Mientras observamos Heatmaps de atención, vimos mucha menos atención a los detalles o la información del producto. Por otro lado, hubo una mayor atención en los elementos presentados, imágenes y encabezados pegadizos.
Los consumidores generalmente buscan alguna forma de justificación lógica para calificar su decisión de compra. El "efecto rebaño" genera la sensación de que ir de compras debe ser una actividad inteligente, racional y de sentido común para finales de año. Y "si todos los demás piensan así, debe ser correcto". Entonces, la gente está automáticamente condicionada a creer que comprar durante la temporada de fin de año es rentable y les ahorrará dinero. Y entonces, cuanto más comprarán, ¡más dinero ahorrará!

3 – Creando un sentido de urgencia

El tiempo de vacilación que se muestra en Link Analytics de las diferentes llamadas a la acción fue menor en el período de venta, lo que significa que los clientes pensaron menos antes de presionarlo. La popular limitación de tiempo utilizada durante la temporada de ventas motiva a los clientes a tomar medidas rápidamente. La urgencia es la sensación de que tomar una acción en la situación actual es tan crucial que anula su tendencia natural a posponer la toma de una decisión. Y como resultado, las personas sienten que tienen que comprar de usted ahora, hoy, en este momento.

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Cuando algo comienza a escasear, el deseo de la gente tiende a aumentar. Por ejemplo, el fin de semana del Viernes Negro. Esta limitación de tiempo crea un sentido de urgencia en las mentes de los consumidores que conduce a una acción de compra inmediata. Una forma excelente de llamar la atención de los consumidores y hacerlos actuar es atar sus mensajes a un marco de tiempo o fecha límite específicos. Este efecto elimina el impulso habitual de detenerse y considerar el proceso de compra y tratar de determinar si realmente desea o necesita el artículo.

La consola de la página mostró un tiempo de compromiso promedio significativamente más alto por visitante en el período de venta en comparación con el tiempo habitual. Este es el fuerte efecto de la publicidad emocional utilizada por las marcas de consumo, que vemos especialmente destacada al final del período de vacaciones del año. Una vez que nuestro proceso lógico se deja de lado, nos quedamos solo con nuestro proceso emocional. Y así, más que nunca, confiamos en "cómo nos hace sentir el producto" en lugar de un análisis de costo beneficio calculado y frío.

4 – Creando una experiencia colectiva

Los intensos esfuerzos de mercadotecnia y avisos publicitarios que vemos hacia el final del año tienen otro efecto: hacen que las personas crean que participan en una experiencia colectiva. O en otras palabras, si no eres parte de él, entonces no perteneces. Por lo tanto, las compras de temporada navideña se ven como una ceremonia, donde cada año, la gente se "prepara" para las ventas, dejando de lado su tiempo y discutiéndolo con amigos, colegas y familiares.

La combinación de estos 4 factores lleva al consumidor de "fin de año" a una trampa de compras. Es cierto que los sitios de comercio electrónico intentan usar principios similares durante todo el año, pero a pesar de otros picos de compra pequeños durante el año, no hay nada tan fuerte como la "finalidad" asociada con el final de un año viejo y el comienzo de uno nuevo. Tan fuerte, de hecho, que las cifras de compras de vacaciones son uno de los principales indicadores utilizados para determinar el estado general de salud de una economía.