Espero haber llamado tu atención con este título. Por supuesto, "secuestro" es un término demasiado fuerte y demasiado peyorativo. Mi verdadero punto es que es claro para mí que los ejecutivos publicitarios de Coca Cola y varias otras marcas importantes han estado prestando mucha atención a la investigación generada por el movimiento de psicología positiva.
Tiendo a notar tales cosas porque no soy solo un psicólogo sino también un consultor de investigación de mercado.
Debido a mi participación en ambos campos, he estado particularmente interesado en una tendencia que ha revolucionado la psicología en los últimos años. Me refiero aquí al nacimiento de la Psicología Positiva, que ha engendrado un gran cuerpo de investigación y práctica dedicada a comprender y mejorar la felicidad humana.
Positive Psychology fue oficialmente "nacida" en la conferencia anual de la American Psychological Association en 1998 durante el discurso inaugural del Dr. Martin Seligman como presidente de la asociación. El Dr. Seligman, ya conocido por su trabajo pionero sobre el tema de la indefensión aprendida, y más tarde, sobre el optimismo, declaró que la psicología se había centrado demasiado tiempo en la patología, y que había llegado el momento de un estudio empírico de las fortalezas humanas y humanas felicidad.
Hubo un grito de guerra similar al menos 40 años antes por psicólogos humanistas como Abraham Maslow, Carl Rogers, Rollo May, Viktor Frankl y otros para reenfocar la psicología en el funcionamiento humano saludable. Sus ideas, arraigadas en la filosofía existencial, condujeron a lo que se conoció como "el movimiento del potencial humano", y de muchas maneras, estas ideas han sido absorbidas por la cultura más amplia.
Curiosamente, Seligman no mencionó a estos importantes precursores. Presumiblemente, quería distanciar la Psicología Positiva del movimiento del potencial humano, que había sido criticado por sus excesos y embreado con el pincel del narcisismo. Más importante aún, Seligman quería establecer la Psicología Positiva sobre una base científica firme. En este sentido, ciertamente ha tenido éxito.
En solo 12 años, el movimiento de Psicología Positiva ha generado 64,000 estudios de investigación, 2 revistas académicas y una asociación profesional internacional. La resonancia adicional proviene del espíritu de la época actual en el que hemos visto una explosión de interés popular en actividades como el yoga y la meditación, así como una proliferación de libros sobre la felicidad.
Los mercadólogos y los investigadores de mercado con frecuencia recurren al campo de la psicología tanto para la inspiración como para los modelos conceptuales. Por ejemplo, las ideas psicoanalíticas condujeron al uso generalizado de pruebas proyectivas por parte de la profesión de investigador de mercado. Del mismo modo, la "escucha activa" y el "respeto positivo incondicional" de Carl Rogers ciertamente han tenido un impacto en la forma en que los investigadores de mercado llevan a cabo grupos focales y entrevistas en profundidad. Algunos en la investigación de mercado también han recurrido al pensamiento jungiano para incorporar "arquetipos" en su trabajo. Y, la Jerarquía de Necesidades de Maslow ha sido bastante influyente a lo largo de los años, especialmente en términos de la comprensión de que los consumidores tienen mayores necesidades que pueden ser atendidas a través de productos, publicidad y comunicaciones del mercado.
Creo que los hallazgos de la psicología positiva ofrecen un terreno fértil para nuevos enfoques de marketing y publicidad. La investigación en psicología positiva revela que, en general, la felicidad duradera no proviene de más dinero o más "cosas" o la búsqueda de placeres hedonistas. Por el contrario, la felicidad duradera es el resultado de una vida comprometida, una con estrechos vínculos sociales y otra motivada por valores y objetivos más grandes que uno mismo. Rasgos como la atención plena, la generosidad, el perdón y la compasión, entre otros, están asociados con la felicidad.
Además, los investigadores encuentran que la felicidad les otorga muchos beneficios, como: mejor salud, vida más larga, matrimonios más satisfactorios, mayores ingresos y mayor satisfacción en el trabajo, entre otros.
¿Cuáles son las implicaciones de estos hallazgos para el marketing y la publicidad? Sigo diciendo que estamos en medio de un cambio de paradigma. Este cambio se refleja tanto en la explosión de la investigación relacionada con la felicidad como en la avalancha de libros, artículos de revistas y especiales de televisión que esta investigación ha engendrado. Además, este cambio de paradigma parece estar impulsado por las amenazas al medio ambiente y las economías globales. Cada vez más, los consumidores se están agachando y están buscando fuentes más profundas de satisfacción que puedan sostenerlos en tiempos difíciles.
Varias marcas importantes ya parecen haber percibido este cambio de paradigma, y su publicidad parece reflejar los hallazgos de la psicología positiva.
Considere las siguientes campañas publicitarias (haga clic en los enlaces):
Puede encontrar lugares de video en YouTube para cada una de las campañas anteriores. Si se toma el tiempo para ver estos comerciales de televisión, tendrá la oportunidad de ver por qué siento que los planificadores de cuentas y otras personas en comunicaciones publicitarias / de marketing han estado estudiando literatura sobre psicología positiva y están interesados en los beneficios que puede brindar.
Estas campañas reflejan una conciencia de que los consumidores se han cansado y se han cansado de la publicidad basada en un "modelo de déficit", golpeando la batería de todo lo que les falta para encontrar la verdadera felicidad.
El capitalismo desenfrenado es indudablemente destructivo a largo plazo, desde la destrucción del medio ambiente hasta el casi colapso de la economía mundial y un amplio sentimiento de alienación. Sin embargo, las personas seguirán necesitando bienes y servicios, y otras personas continuarán proporcionándoles. ¿Qué puede decirnos la psicología positiva sobre cómo hacer que los elementos básicos de la cadena de suministro y demanda se adapten mejor a nuestras necesidades de mayor nivel y nuestra supervivencia a largo plazo?
La psicología positiva puede ampliar el alcance de nuestros modelos para incluir las dimensiones superiores de la experiencia y las aspiraciones humanas, como la búsqueda de la felicidad, la búsqueda de la satisfacción y la satisfacción interior, y el deseo de hacer el bien.
¿Las principales marcas continuarán hablando de estas motivaciones más altas o la tendencia actual es sólo superficial? El tiempo dirá.
