La motivación detrás de las marcas impulsadas por la misión

Las tendencias muestran que las personas tienen hambre de marcas con un propósito genuino.

Fuente: Foto de Aarón Blanco Tejedor en Unsplash

“Si su marca no representa algo, entonces no es una marca que valga la pena”.

– Hannah Jones, directora de sostenibilidad, Nike

No todos los emprendedores, creativos, profesionales o negocios se sienten impulsados ​​por hacer una diferencia positiva en las vidas de otras personas. Pero si lo eres, hay buenas noticias.

Las tendencias y la investigación apuntan a personas que quieren más de las empresas. Algunas investigaciones recientes también sugieren que las marcas centradas en la misión no solo están mejorando sus resultados. También están adquiriendo una lealtad comunitaria más genuina, cambiando nuestra actitud sobre lo que es la marca y mejorando el sentido de propósito y la productividad de los empleados.

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Qué somos y de qué no estamos hablando

Cuando hablamos sobre la psicología de la marca, caminamos una delgada línea entre la manipulación y la elevación. Las mismas herramientas que pueden ayudar a las personas a tener experiencias verdaderamente valiosas también pueden absorber personas en el aceite de serpiente. Por lo tanto, ofrezco estas ideas en este contexto con aprecio por esos matices.

Tu marca no es un logotipo llamativo o un sitio web. Esas son solo facetas de la marca.

Aquí hay definiciones útiles para poner en contexto estas tendencias y estudios:

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Una marca es la experiencia emocional total que alguien tiene contigo. “Usted” se refiere a todos los puntos de contacto de su empresa: su presencia en el sitio web y las redes sociales, la tecnología, las interacciones en equipo, las asociaciones, los programas de lealtad, la atención al cliente, las compras de productos y el uso del producto.

La marca de Apple no es su icono de fruta mordida prohibida. Es la sensación de ser parte de algo divertido y es el placer inconsciente de la forma en que se sienten los dedos al tocar el teclado inalámbrico y es la forma en que conscientemente sientes cuando te relacionas con alguien que te soluciona problemas activamente.

El desarrollo de la marca incluye todos los medios que emplea para dar forma a esa experiencia emocional y cumplir una promesa única y elegante. Consecuentemente. Logotipos, sitios web, características de diseño: son elementos sutiles y pronunciados de la marca. No son tu marca

La historia de una marca incluye todos los elementos de marca que cuentan una narrativa coherente y consistente de usted o su empresa a lo largo del tiempo sobre lo que hace su negocio de manera única y por qué es importante para nuestros tiempos.

Esa última pieza es crítica: por qué es importante para nuestros tiempos

Sin una comprensión clara de por qué su empresa o corporación existe en nuestra cultura ahora y cómo contribuye con valor a nuestra cultura de una manera genuina y significativa, aparte de obtener ganancias para los accionistas o usted, su marca comercial o personal carece de una marca completa historia. Carece de una misión viviente. Y carece de la diferencia entre inspirar un cambio real o continuar un negocio como de costumbre.

El clima comercial y de marca es diferente a principios del siglo XXI de lo que era hace 40 años. Ese clima diferente hace nuevas demandas a las marcas.

Cómo la marca está cambiando ahora

Crecí a principios de la década de 1970, producto de la marca manipulativa. Quería cereal promovido por Tony the Tiger, un conejo difícil y un duende danzante.

Las mejores mentes de Madison Avenue se basan en la filosofía de David Ogilvy. Ogilvy era un vendedor inglés por excelencia. Su filosofía sobre la redacción de copias y cualquier forma de publicidad era simple y clara: su único propósito es hacer que la gente compre lo que está vendiendo. Si no logra ese objetivo, toda la creatividad en su publicidad es en vano.

Entonces, si una agencia creativa pudiera crear mascotas ofensivas como Frito Bandito y Frito Lay, podría dominar las tragamonedas de sábado por la mañana en ABC, NBC y CBS para convencerme a los 7 años de que le suplicara a mi madre por los aperitivos frito de Frito Lay que ella podría me introduzco convenientemente en la lonchera de Lucky Charms de Kellogg’s, y luego ese negocio y otras empresas como él podrían permitirse las mejores agencias creativas que ganaron.

Lo suficientemente justo. La filosofía de Ogilvy funcionó, al menos, en los enfoques comerciales habituales de la publicidad en un mundo en el que la publicidad más efectiva y cara llegaba en forma de anuncios de televisión y radio.

El branding, entonces, se basó en ilusiones y personajes de ficción (Mr. Clean, Madge the Manicurist para Palmolive, el complicado conejo de Trix y Tony the Tiger de Frosted Flake).

Pero el dominio del mundo de la publicidad centrado en la televisión y la radio ha pasado. No es que los comerciales no sean aún creativos y efectivos. Pero nuestras actitudes culturales han cambiado, y la tecnología digital ha cambiado la forma en que involucramos a los medios y las empresas.

Y muchas empresas y profesionales no se han recuperado desde la década de 1990.

Vivimos en un tiempo en el que las personas son más vulnerables a ser manipuladas, muchas de ellas están hartas de negocios como de costumbre que trata a las personas como unidades abstractas de venta, y estamos viendo cómo las empresas pueden contribuir de manera productiva con nuestra cultura, más allá de crear empleos y aumentar el producto nacional bruto.

Las tendencias que expongo aquí apuntan al hecho de que las marcas personales y las marcas organizacionales, y las agencias creativas, necesitan personas emocionalmente inteligentes, imaginativamente inteligentes y éticas.

Las marcas impulsadas por la misión pueden revertir el cinismo.

Quizás no sea una sorpresa que los estadounidenses encuestados no confíen en confiar en muchas instituciones estadounidenses. Según esta encuesta de Gallup de 2016, el 18% de los estadounidenses encuestados confía en las grandes empresas, el mismo porcentaje 10 años antes. La confianza en los periódicos cayó un 11% en 10 años, y la confianza en la religión organizada cayó del 52% al 41% en 10 años.

Puse estos tres – negocios, medios de comunicación y religión – juntos porque estas instituciones son las tres instituciones culturales que tienen la mayor influencia en términos de a dónde van las personas, conscientemente o no, para dar sentido a su vida cotidiana y compartir experiencias.

Con la creciente desconfianza en los medios y la religión, las empresas tienen la oportunidad no solo de obtener ganancias sino también de un propósito genuino. Con mayor cinismo en las instituciones, las empresas grandes y pequeñas tienen la oportunidad de hacerlo mejor.

Las empresas tienen la oportunidad de crear nuevos modelos de negocio que realmente aportan valor cultural y satisfacen necesidades emocionales sin dejar de ser financieramente sostenibles.

Considere el modelo de negocios socialmente consciente de Warby Parker (iniciado con un experimento prototipo en Ecuador), la arriesgada campaña #OptOutside centrada en la misión de REI para cerrar sus tiendas en Black Friday mientras paga a 12,000 empleados para alentar a las personas a disfrutar del aire libre en lugar de comprar más o Airbnb Iniciativa de Hogares Abiertos que brinda viviendas gratuitas a corto plazo a miles de personas.

Esa iniciativa de Open Homes refuerza el ideal de Airbnb: #BelongAnywhere.

Estos nuevos modelos de negocio crean un valor compartido genuino, creando valor económico a la vez que crean un valor sustancial para la cultura.

La misión motiva a las personas que trabajan para ellos.

Las estadísticas siguen teniendo la misma verdad: los trabajadores, empleados y contratistas son más leales y están más iluminados cuando trabajan para una empresa o empresa que realmente se preocupa por los principios tanto o más que pura ganancia.

La generación del Milenio a veces se considera como la generación impulsada por el propósito, y los especialistas en marketing asumen que los Millennials se sienten especialmente atraídos por las marcas con propósito, como empleados y como consumidores. Pero un estudio iniciado por LinkedIn con la empresa de investigación Imperative arrojó estadísticas más matizadas en su informe Propósito en el trabajo.

Como informé en este artículo, “Cómo buscar un objetivo con menos ansiedad”

Aquí hay algunas estadísticas interesantes de ese informe:

El 85 por ciento de las empresas orientadas a objetivos mostraron un crecimiento positivo de los ingresos

El 42 por ciento de las empresas sin fines de lucro mostraron una caída en los ingresos

Por mucho que los medios de comunicación informen que los Millennials desean un trabajo resuelto, la encuesta apuntó a una tendencia interesante: cuanto más vieja sea una generación, más prioridad tendrán las personas a pagar o prestigiar en exceso:

48 por ciento de los baby boomers (mayores de 51 años)

38 por ciento de la Generación X (de 36 a 51 años)

30 por ciento de los Millennials

No es que los Millennials no prioricen el propósito, pero su situación de vida puede hacer que el dinero naturalmente sea una prioridad mayor.

El propósito , de acuerdo con numerosos estudios realizados en los últimos 20 años, resulta ser una de las tres principales motivaciones de los empleados para las empresas de mejor rendimiento, junto con el juego y el potencial. El propósito se relaciona con la sensación que tiene un empleado de que el resultado y el impacto de su trabajo se alinea con sus valores y cómo se ve a sí misma.

En la industria de las aerolíneas, la motivación de los empleados se correlaciona directamente con la satisfacción del cliente. No sorpresa. Probablemente todos hemos experimentado vuelos retrasados. Si los empleados de la aerolínea son de mal genio e irrespetuosos, es probable que esa actitud refleje la cultura interna de la empresa. Ese es uno de los hallazgos en el libro de mayor venta de Lindsay McGregor y Neel Doshi Primed to Perform: Cómo construir las culturas de mayor rendimiento a través de la ciencia de la motivación total .

Cuando dirige su misión, especialmente en el proceso de reclutamiento, atrae a miembros del equipo que tienen una auténtica pasión por su misión, lo que los hace aún más interesados ​​en su empresa y su éxito. Escribo más sobre esta correlación aquí.

La misión motiva a los fundadores centrados en el ideal.

Pero, ¿qué hay de los fundadores o las personas que trabajan para sí mismos? Cuando los tiempos son oscuros, el anclaje a su misión para marcar la diferencia le ofrecerá un rayo de luz como líder empresarial, emprendedor, proveedor de servicios o fundador.

Hay una variedad de razones por las cuales los empresarios y solopreneurs se agotan, como lo considera esta entrevista de Psychology Today. Los fundadores de empresas nuevas, los emprendedores y los alumnos solteros enfrentan una serie de desafíos diarios con resultados inciertos.

Sin embargo, tener una misión claramente articulada que impulse tus decisiones también puede llevarte a enfrentar esos desafíos.

En 2000, Eric Ryan y Adam Lowry combinaron sus respectivas pasiones por el diseño y el ecologismo en la marca Method: un conjunto de productos para el hogar fabricados y vendidos a través de un conjunto de principios y valores claros. Según el ex director de marketing de Procter & Gamble, Jim Stengal, en su libro Grow: How Ideals Power Growth and Profit en World’s Greatest Companies , Ryan y Lowry se enfrentaron a numerosos desafíos mientras se mantenían fieles a sus ideales. Pero ellos lo hicieron. Ryan, que desde entonces dejó Method para fundar Olly, dijo esto sobre la motivación en Method:

Como seres humanos, todos queremos ser parte de algo más grande que lo que somos y lo que somos. Cuando articulas un ideal y una causa, le da a la gente, incluyéndome a mí, la capacidad de hacer mucho más. Estás mucho más emocionado de saltar de la cama e ir a trabajar cuando estás haciendo algo que mejora la vida de las personas … Todos, fundadores, empleados, socios con los que trabajamos, consumidores, encuentran que es motivante que exista este ideal común y una misión común.

Las marcas impulsadas por la misión salen mejor que otras marcas.

Cada vez más estudios apuntan al hecho de que empresas tan comprometidas, pequeñas empresas e incluso empresas individuales acaban beneficiándose más que sus competidores estrictamente mercenarios a largo plazo.

Un estudio de la Universidad del Sur de California mostró que el 87% de los jóvenes de la generación del milenio afirman que basan sus decisiones de compra en si una empresa realiza esfuerzos sociales positivos o no.

IBM iX identificó un problema cultural: un sentido de pertenencia omnipresente y erosionado. Se preguntaron qué haría esta erosión a las expectativas de las marcas sobre las marcas y cómo las marcas pueden responder productivamente.

IBM iX se asoció con la firma de investigación Ipsos para producir un estudio exhaustivo sobre Brand Belonging. Las marcas que unen a las personas de manera significativa tuvieron ganancias del mercado un 10% más altas que las que están detrás de la curva.

¿Por qué? No es manipulación sino elevación. El 40% de las personas entre 18 y 24 años dice que nunca ha tenido una conexión emocional con una marca, y sin embargo, el 55% de los consumidores dice que pagaría más por una mejor experiencia del cliente.

Estas empresas, incluidas Airbnb y Marriott, se están despertando para realizar un cambio de marca interno integral para hacer que sus negocios sean más relevantes culturalmente y para ofrecer mejores experiencias emocionales.

Kelly Mooney, Jefe de Experiencia de IBM iX North America, resume el desafío para las empresas de esta manera: “[Podemos] diseñar mejores experiencias humanas que sean culturalmente relevantes, impulsar el crecimiento de los ingresos e inspirar nuevos modelos de negocios”.

Nuevos modelos de negocio como negocios inusuales.

Havas Media Group también ha publicado un exhaustivo informe anual que encuesta a 300,000 personas en todo el mundo en Meaningful Brands: “[b] rands que mejoran el bienestar de las vidas de las personas de una manera tangible, significativa y satisfactoria”.

Según el informe, solo una de cada cinco marcas en todo el mundo cumple con esa descripción. Sin embargo, las marcas que se ajustan a esa descripción no solo aportan más valor y significado a las personas a las que prestan servicios; también superan al mercado de valores en un 206%. Las ventajas financieras, indica el informe, son “duraderas, sostenibles y disruptivas”.

Elevate, no manipules. Estamos exigiendo más de las empresas.

Si los estadounidenses pierden la confianza en instituciones como los periódicos y la religión organizada, y su confianza en las grandes empresas se mantiene en solo el 18%, entonces hay una oportunidad para las empresas y marcas de todos los tamaños, desde el público individual hasta la megaempresa. para intensificar y hacer negocios como inusual.

Más personas quieren marcas no solo en las que puedan confiar. Quieren marcas que lideren por principio, que lideren con sus ideales y que contribuyan genuinamente a la cultura en la que vivimos, trabajamos e intercambiamos valor.